傳統(tǒng)百貨業(yè)將消亡，但百貨業(yè)會重生
從大的趨勢來說，我國的傳統(tǒng)百貨業(yè)即將死亡，而主題化、專業(yè)化和電商化的百貨業(yè)將在快速城市化的背景下獲得重生，與購物中心、電子商務(wù)一起共生共榮。
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聯(lián)商網(wǎng)最新統(tǒng)計顯示，2024年截至目前有10家老百貨宣布停業(yè)閉店，其中有5家徹底關(guān)閉退出，另外5家將升級或徹底拆除改建。但傳統(tǒng)百貨店競爭力下降和持續(xù)閉店的問題，并非今日才有，而是隨著零售業(yè)業(yè)態(tài)和電子商務(wù)、社交電商不斷創(chuàng)新發(fā)展一直在發(fā)生的現(xiàn)象。
世界第一家百貨店The Bon Marche于1852年在巴黎開業(yè)，中國第一家百貨店先施百貨于1917年在上海開業(yè)，都是以貨品齊全、價格公開、開放式營業(yè)等一時引行業(yè)發(fā)展之潮流。隨著連鎖百貨的興起，百貨業(yè)的通路效應(yīng)更使各路廠商紛紛歸附，以至于百貨業(yè)后來被定義為除了房子和汽車之外無所不賣的場所。由此可知百貨業(yè)市場競爭力的核心在于百貨業(yè)自身的通路品牌效應(yīng)，這一效應(yīng)的聚客能力能夠為商場內(nèi)的廠商品牌帶來顧客和銷售額，無論是傳統(tǒng)百貨的自采自營、當(dāng)今百貨的供應(yīng)商制，還是西方百貨的買手制。
那么過去這些年，傳統(tǒng)百貨業(yè)到底怎么了？
首先，百貨企業(yè)攜通路品牌之強勢，收取場租、分享廠商流水之外，還經(jīng)常性拖延賬期，甚至以此作為擴張業(yè)務(wù)的融資手段，而廠商在百貨企業(yè)的重壓之下為維護通路而敢怒不敢言。隨著廠商品牌的逐步成長和強大，為反抗百貨企業(yè)的壓榨，廠商品牌專賣店逐步興起，而購物中心的發(fā)展為廠商品牌專賣店的勃興創(chuàng)造了條件，進而逐步形成了廠商品牌、獨立收銀的“店中店”這一購物中心模式，解決了廠商現(xiàn)金流被通路企業(yè)長時間無償占用的問題，由此造成了百貨業(yè)大量優(yōu)秀品牌的流失。
其次，專業(yè)店和電商、社交電商的發(fā)展成為傳統(tǒng)百貨業(yè)衰落的“催命鬼”。零售業(yè)的競爭使零售業(yè)的專業(yè)化程度逐步提高，百貨業(yè)中以品類劃分的專業(yè)商場獲取了獨立生存和發(fā)展的能力。專業(yè)化有效降低了經(jīng)營成本，提升了聚客能力，并因此提升了專業(yè)商場的市場競爭力，給這些專業(yè)商場脫離百貨企業(yè)成長為獨立通路品牌創(chuàng)造了條件，引發(fā)了諸如電器、家居、洗化、藥妝、超市、大賣場、便利店等各類專業(yè)店的興起。這些專業(yè)店脫離百貨業(yè)的競相發(fā)展帶走了依附于百貨業(yè)通路的廠商與商品品牌資源，而廠商品牌的逐步強大帶來的專賣店的興起又使得一部分優(yōu)秀廠商品牌擺脫了百貨業(yè)的“壓榨”。
就通路而言，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)引發(fā)了零售業(yè)的通路革命，這就是電子商務(wù)的興起。電子商務(wù)攜全天候、低成本、全覆蓋優(yōu)勢隨著線下配送、在線支付問題的解決而突飛猛進，在標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的商品品類上形成了對零售業(yè)傳統(tǒng)通路尤其是百貨業(yè)的強烈挑戰(zhàn)。電子商務(wù)的版圖仍在繼續(xù)快速擴展，零售業(yè)已紛紛觸網(wǎng)，百貨業(yè)迎戰(zhàn)電商抑或百貨業(yè)電商化成為不可避免的課題，哪怕是銀泰百貨那樣“先開槍、再瞄準(zhǔn)”式的電商試水。近年來社交電商的蓬勃發(fā)展，乃至直播電商的快速崛起，都成了互聯(lián)網(wǎng)革命引發(fā)百貨通路革命的加速器。
第三、購物中心的興起成為傳統(tǒng)百貨業(yè)的埋葬者。美國城市形態(tài)的郊區(qū)化發(fā)展造就了集合各種零售、餐飲、文化娛樂等“一站式”消費目的地的購物中心的發(fā)展，而美式郊區(qū)型購物中心相對低廉的租金和“店中店”模式吸引了大量的廠商品牌，蓬勃興起的廠商品牌專賣店化也助推了購物中心的成長。購物中心的廠商獨立收銀模式對百貨業(yè)占用廠商賬款的百貨業(yè)模式替代，讓以現(xiàn)金流為生命線的廠商優(yōu)先選擇進入購物中心，廠商品牌在購物中心的聚集和購物中心在聚集客流方面形成相互促進的效應(yīng)，推動了購物中心的快速發(fā)展，也迫使百貨業(yè)部分接受了“店中店”模式。在人口密集的亞洲，購物中心依然具備了多業(yè)態(tài)綜合發(fā)展的模式，順應(yīng)了消費者時間價值不斷提升帶來的一站式消費行為的變化趨勢，并演變出綜合了辦公、住宅、酒店、商場、外鋪等為一體的城市綜合體。在將各業(yè)態(tài)專業(yè)店和廠商品牌納入購物中心的同時，百貨店業(yè)也往往被購物中心反過來吸納為其中的主力店之一，百貨店在與購物中心內(nèi)其他專業(yè)店分享客流并激烈競爭中，商品品類和品牌不斷減少、營業(yè)面積不斷減少，演進為購物中心的專業(yè)店之一-專業(yè)百貨或主題百貨。
觀察現(xiàn)今美國和歐洲的百貨業(yè)，會發(fā)現(xiàn)獨立的百貨店已經(jīng)非常少見，傳統(tǒng)的百貨店已經(jīng)演化為購物中心，包涵了多種業(yè)態(tài)，或者被購物中心收編為其中的一個業(yè)態(tài)、一個主力店而已，經(jīng)營的品類也大大縮減為以服裝為主。觀察這些百貨店中的品牌構(gòu)成，會發(fā)現(xiàn)其以二、三線品牌為主，品牌定位介于廠商專賣店品牌與大賣場之低端、基礎(chǔ)性消費品牌之間。以走量為主的快時尚品牌往往也不在其中，即使百貨店內(nèi)有這些快時尚品牌，也多為店中店，基本都有獨立的收銀系統(tǒng)，也不參加百貨店的促銷活動。這也就是通常所說的百貨業(yè)的購物中心化。
在購物中心、專賣店的逼迫之下，又面臨專業(yè)店和電商的通路爭奪，百貨業(yè)式微實為必然。但可以肯定的是，百貨業(yè)在相當(dāng)長的歷史時期內(nèi)不會死。百貨業(yè)不死的理由在于，當(dāng)廠商品牌還未強大到可以獨立開設(shè)專賣店而需要百貨店這一通路品牌給自己帶來客人、帶來銷售額時，百貨業(yè)就會一直存在。
顯而易見，自身難以開設(shè)品牌專賣店和完全依賴電商渠道的廠商永遠是大多數(shù)，對百貨通路的需求也會永遠存在。雖然面臨專業(yè)店和電商這兩類通路分流的挑戰(zhàn)和競爭，但廠商對百貨這一通路的需求只會調(diào)整、改進、提升而不會完全消失，百貨業(yè)將在調(diào)整與主動或者被動的革命中繼續(xù)長期存在，并在調(diào)整中獲得新生。
我國的百貨業(yè)也正在經(jīng)歷這一調(diào)整的過程。我國的區(qū)域差異較大，經(jīng)濟快速發(fā)展并呈現(xiàn)區(qū)域不平衡態(tài)勢，又疊加了城市化快速推進這一長期背景，百貨業(yè)在我國的發(fā)展也呈現(xiàn)出明顯的分化態(tài)勢：一線城市基本已與國際潮流并軌，縣域及縣以下城鎮(zhèn)還處于相對傳統(tǒng)的發(fā)展階段。目前，一、二線城市百貨業(yè)的購物中心化不可避免，一些百貨店的關(guān)閉潮正是這一大趨勢使然，而行業(yè)的不景氣只是加速這一趨勢的催化劑，經(jīng)營不善只具有個案意義；三四線城市及縣和縣以下城市，傳統(tǒng)百貨業(yè)還有較大的生存和發(fā)展空間，但也必須面對城市化浪潮、電商沖擊以及擁抱零售業(yè)本身格局的變化。
由此，可以預(yù)測我國百貨業(yè)未來的走向：第一，購物中心化。我國的一線城市已經(jīng)與國際零售業(yè)的發(fā)展并軌，百貨業(yè)的購物中心化已處于進行時。隨著以萬達、華潤、大悅城等為代表的購物中心進入二三線城市，二三線城市百貨業(yè)的購物中心化也將快速到來。百貨業(yè)必須順應(yīng)這一趨勢，要么將自己提升為多業(yè)態(tài)綜合發(fā)展的購物中心，要么將自己“瘦身”為購物中心內(nèi)的百貨店，成為購物中心的主力店和業(yè)態(tài)組合之一。還有一種發(fā)展方向，就是先于購物中心社區(qū)化潮流而社區(qū)化，來獲取在一、二線城市生存與發(fā)展的空間與時間，這也是多個購物中心品牌推出和布局于社區(qū)型購物中心業(yè)態(tài)子品牌的重要原因。
市場化所推動的“產(chǎn)業(yè)化+城市化”帶來的人口聚集和城市布局的快速重構(gòu)，是我國服務(wù)業(yè)和零售業(yè)無法回避的問題，同時也為零售業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造著各種機遇。我國的新型城鎮(zhèn)化的重點是三線以下城市和縣及縣以下區(qū)域的城鎮(zhèn)化。不同于美國郊區(qū)化的城市化模式，我國的城市化必然是以人口高度聚集為特征，零售業(yè)格局也必然不同于美國的郊區(qū)化購物中心為主的模式；加上中小城市生活節(jié)奏較慢，時間價值較低，顧客的消費行為會不同于時間價值較高的一、二線城市，而會呈現(xiàn)購物中心與其他業(yè)態(tài)共同發(fā)展的格局。因此百貨業(yè)在這些城市還有較大的發(fā)展空間和快速發(fā)展的機遇，但也同樣面臨逐步購物中心化的壓力。
第二，主題化和專業(yè)化。百貨業(yè)的購物中心化的另一面，意味著百貨業(yè)走向自身的專業(yè)化和主題化，專業(yè)化和主題化的百貨店才能在購物中心中顯現(xiàn)業(yè)態(tài)競爭力，獲取一席生存之地。即使在遭受購物中心競爭壓力不是那么緊迫的一二線城市社區(qū)業(yè)態(tài)和三線以下城市，百貨業(yè)的專業(yè)化和主題化也能夠有效擴大百貨店的商圈范圍和聚客半徑，從而與其他共生業(yè)態(tài)一起提升商圈聚客能力，為自身發(fā)展創(chuàng)造更好的商圈氛圍和營商環(huán)境。
第三，電商化。百貨業(yè)適應(yīng)電商和社交電商競爭的有效法則就是自身也走向電商化。百貨業(yè)的電商化，一方面可將可完全電商化的部分標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的業(yè)務(wù)搬至網(wǎng)上進行，另一方面也可加強線下體驗功能，將線下體驗與線上推廣、銷售結(jié)合起來，形成新型的O2O百貨模式，在電商時代實現(xiàn)百貨業(yè)的電商化新生。這一點，正是應(yīng)對當(dāng)前直播電商蓬勃發(fā)展的必然選擇，因為戰(zhàn)勝對手的法則就是成為對方并超越對方。
從這些意義上而言，我國的傳統(tǒng)百貨業(yè)即將死亡，而主題化、專業(yè)化和電商化的百貨業(yè)將在快速城市化的背景下獲得重生，與購物中心、電子商務(wù)一起共生共榮。（財富中文網(wǎng)）
作者柏文喜為財富中文網(wǎng)專欄作家，IPG中國首席經(jīng)濟學(xué)家
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編輯：劉蘭香
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