雀巢除了品牌營銷戰(zhàn)略失誤，還忽視了這個“秘密”
速溶咖啡賣不動了，背后是品牌營銷戰(zhàn)略失誤，以及一個商家避而不談的“秘密”，就是中國的消費者到街上那些名為咖啡館的地方進行消費時，實際購買的飲品并不是咖啡，而是各種奶制品，包括加了茶的、加了果汁的奶制品。也就是說，中國市場仍然需要進行咖啡消費的培育，但是，由誰來培育呢？像雀巢這樣的國際咖啡巨頭都不做了，那么還有誰會去做呢？
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速溶咖啡為什么賣不動了？其實這背后有很多因素。
首先，中國市場跟歐美市場不一樣。對于中國人來說，要養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，不是一件容易的事情，只有長時間的市場營銷才能讓中國消費者接受這個咖啡飲品。而在過去，對于打開中國人的咖啡市場以及建立中國人飲用咖啡習(xí)慣，雀巢咖啡功不可沒。幾十年前雀巢咖啡就在中國的各大電視媒體投入了大量廣告，以至于那個著名的廣告詞“雀巢咖啡，味道好極了”，直到今天還是讓人記憶猶新。
正是由于雀巢對于咖啡市場的品牌營銷持續(xù)推廣，使得中國人開始接受咖啡，并且認(rèn)為咖啡是一種高檔飲品，飲雀巢咖啡乃至飲咖啡本身成為身份的象征。而且雀巢持續(xù)的品牌營銷，最終使消費者產(chǎn)生品牌偏好，于是速溶咖啡才能夠持續(xù)地擴大市場，或是穩(wěn)定地占領(lǐng)市場。
以筆者本人為例，因為我是接受過速溶咖啡品牌營銷廣告推廣洗禮的，所以我到現(xiàn)在仍然會去買速溶咖啡，而且只買雀巢。我也買過其它速溶咖啡，包括國內(nèi)一些不知名的品牌，但是最終我仍然回到雀巢咖啡這個品牌上來，因為我就是會覺得它的口感是標(biāo)準(zhǔn)的，或者說只要我是購買雀巢，就不用花心思去判斷這個咖啡的原料或制作工藝問題。
不過，非常遺憾的是，雀巢咖啡并沒有像可口可樂那樣堅持把品牌廣告作為日常營銷工作的一部分，持續(xù)的做下去。實際上，對于品牌廣告的研究已經(jīng)有了很多科學(xué)結(jié)論。其中一個關(guān)于廣告效應(yīng)的結(jié)論是“廣告不只是做給那些新客戶看的，不只是做給那些潛在顧客看的。更重要的是，品牌廣告是給已經(jīng)購買的這個產(chǎn)品的顧客看的，讓這些顧客覺得購買這個產(chǎn)品很值。只要這個廣告還在持續(xù)推出，購買這個產(chǎn)品的消費者就愿意繼續(xù)去購買它?！?/p>
雀巢咖啡很多年前就不再大做廣告了，所以“雀巢咖啡，味道好極了”這個價值連城的廣告語，也慢慢的被歷史的灰塵遮蓋住了。現(xiàn)在，只有像我這樣年紀(jì)的人，仍然對雀巢咖啡存有那么一份歷史性的好感。而對年輕的消費者來說，雀巢咖啡只是一個普通的牌子而已，甚至他們可能都沒有聽說過這個牌子。這是雀巢咖啡的戰(zhàn)略失誤，也可能是急功近利的考慮。
雀巢咖啡的品牌營銷戰(zhàn)略失誤，還不限于此。雀巢公司竟然把這樣一個非常寶貴的品牌用于普通的瓶裝飲用水，有一段時間，雀巢推出了雀巢牌瓶裝廉價飲用水，當(dāng)我看到廉價且包裝材質(zhì)很差的塑料瓶裝雀巢純凈水在超市里面銷售，我真的懷疑雀巢咖啡是不是還有一流的品質(zhì)？還好，現(xiàn)在這個廉價的雀巢飲用水已經(jīng)在市場上看不到了。
再說回到速溶咖啡整體銷量下降的問題。這與整個咖啡市場的速溶咖啡品牌推廣有關(guān)。也許整個速溶咖啡的廠家都沒有意識到培育咖啡市場這個問題的重要性。在中國的消費者并沒有形成對速溶咖啡全面認(rèn)可的情況下，速溶咖啡廠商自己放棄了這個大眾市場品牌速溶咖啡的持續(xù)廣告推廣。
另一方面，作為速溶咖啡的強有力的競爭者，沿街的咖啡館出售的現(xiàn)煮咖啡，在不斷普及的同時，也在不斷降價。開咖啡店已經(jīng)變成最近幾年投資炒作的一個火爆領(lǐng)域。尤其最近兩三年，中國本土的一些咖啡連鎖店品牌，在四五線城市都開出多家連鎖門店，甚至星巴克這樣的國際大牌咖啡連鎖，也放下身段開始面向中國的四五類城市招加盟商。迅速增加的咖啡店，卻沒有相應(yīng)多的偏愛咖啡的消費者，那么必然會引起一輪又一輪的價格競爭。現(xiàn)煮咖啡的到店消費，從綜合性價比來看，完全可以替代速溶咖啡的消費。況且速溶咖啡本身并沒有持續(xù)的進行品牌宣傳，品牌推廣，并沒有讓速溶咖啡成為一種公眾認(rèn)可的消費方式。
那么，上述這些原因是不是全部原因呢？還不是，我們繼續(xù)深挖一下。
中國人在選擇飲品的時候，既有傳統(tǒng)的習(xí)慣偏好，也面臨多樣化的選擇，傳統(tǒng)的偏好，主要是各種茶飲料。同時，中國消費者面臨各種市場化飲品選擇，比如純凈水、可樂、功能飲料、果汁、奶飲品等等。這些都與速溶咖啡構(gòu)成直接競爭。而且速溶咖啡本身又不能直接飲用，需要進行沖泡，這使得速溶咖啡的消費并不是那么便捷。
雖然速溶咖啡的售價有一定優(yōu)勢，這也是速溶咖啡面對各種沖擊而仍然存在于市場的主要理由，但我們再繼續(xù)深入分析，會發(fā)現(xiàn)還有一個基本的問題：“到現(xiàn)在為止，到底有多少中國消費者養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣？有多少人對咖啡的味道是認(rèn)可的？”以我個人的觀察，大多數(shù)中國人并沒有接受咖啡的口感。也就是說，在中國人沒有廣泛接受咖啡的情況下，中國大大小大的城市街頭開了那么多家咖啡店，他們的咖啡賣的怎么樣呢？
其實，這里面有一個商家避而不談的“秘密”，就是中國的消費者，包括年輕人，到街上那些名為咖啡館的地方進行消費時，實際購買的飲品并不是咖啡，而是各種奶制品，包括加了茶的、加了果汁的奶制品。真正飲用純咖啡的消費者其實是很少的。
所以，我們還不能把速溶咖啡銷量的下降，簡單歸因于現(xiàn)在大小城市街咖啡館開的過多。更重要的原因，還是中國市場的真正對咖啡有興趣的有偏好的消費者，還是不夠多的，占人口比例還是非常低的。這就是說，中國市場仍然需要進行咖啡消費的培育，但是，由誰來培育呢？像雀巢這樣的國際咖啡巨頭都不做這件事了，那么還有誰會去做呢？至于說街頭的大大小小的咖啡館，它們出售果汁類飲品、奶飲品，盈利可能比純咖啡的盈利還要高，為什么要去推銷純咖啡飲品呢？畢竟開店的目的就是為了盈利。如果掛著咖啡館的招牌向消費者出售多種非咖啡類的奶飲品，就能賺到更多的錢，那么咖啡館的投資者何樂而不為呢？
最后，任何一類商品的市場，都是需要長期培育的。說到這里，就要說到可口可樂和百事可樂這兩個百年競爭對頭之間的持續(xù)競爭。如果可口可樂和百事可樂沒有進入中國市場，中國人仍然不缺少飲品。正是可口可樂和百事可樂持續(xù)的品牌營銷和傳播，才最終在中國培育了數(shù)量龐大的可樂消費者市場。今天所有在做品牌營銷的企業(yè)，關(guān)于如何長期拓展培育市場以及穩(wěn)定占領(lǐng)市場，必定會從中得到多方面的重要啟示。（財富中文網(wǎng)）
作者兆古德雪為財富中文網(wǎng)專欄作家，關(guān)注公司管理和中國文化
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編輯：劉蘭香
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