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僅從價(jià)格來(lái)看，中國(guó)電商已經(jīng)成為2022年北美的黑五主角。

自從2021年SHEIN超越亞馬遜成為北美下載量第一的購(gòu)物APP后，這家來(lái)自中國(guó)的電商公司開(kāi)始引發(fā)關(guān)注。為了保持市場(chǎng)地位，SHEIN今年黑五不僅促銷力度史上最高，更是在社交媒體上花費(fèi)了大量精力。

SHEIN在官方首頁(yè)直接打出了折扣高達(dá)80%的口號(hào)，如果用戶消費(fèi)超過(guò)39美元，還能申請(qǐng)折上折。除了這些硬性折扣外，SHEIN還在北美的多個(gè)社交媒體上發(fā)放了遠(yuǎn)高于官網(wǎng)的優(yōu)惠券。

比如在官網(wǎng)上，輸入“RM10”的代碼，可以獲得滿90減10或者滿140減25的折扣券，而在社交媒體上，很多與SHEIN有合作的KOL們則分享了力度更大的優(yōu)惠券，Instagram上，一位美妝KOL分享出“HOT1111”的代碼，用戶使用該代碼后可以獲得滿29減10或者滿69元后折上折15%的優(yōu)惠。

目前SHEIN在Instagram和TikTok上，分別擁有2200萬(wàn)和310萬(wàn)粉絲。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年黑五期間，在這些社交平臺(tái)上，每天有超過(guò)百位KOL與SHEIN的主賬號(hào)就黑五促銷進(jìn)行互動(dòng)。

除了社交媒體大大量宣傳和史上最高的折扣外，SHEIN在今年黑五還推出了兩個(gè)特別活動(dòng)：用戶通過(guò)APP或官網(wǎng)可以收集到含有“S、H、E、I、N”這幾個(gè)字母的卡片，湊齊SHEIN卡片的用戶可以獲得5000萬(wàn)的積分點(diǎn)數(shù)。另一個(gè)獲得是，在黑五促銷期間下單的用戶，可以參與免單抽獎(jiǎng)，今年SHEIN將為800名消費(fèi)者免單。

我的一位中國(guó)電商行業(yè)朋友看到這些情況后感慨說(shuō)，SHEIN利用龐大的私域流量，是把阿里巴巴在雙十一的促銷方法引入了北美市場(chǎng)。

盡管今年黑五SHEIN推出了史上促銷力度最大優(yōu)惠活動(dòng)，但是仍然無(wú)法與價(jià)格屠夫Temu相比。

Temu平臺(tái)今年黑五喊出了全場(chǎng)一折的口號(hào)，其中一件薄羽絨服使用各種優(yōu)惠后售價(jià)為2.9美元（約合21元人民幣）。以加州最低時(shí)薪15美元計(jì)算，一個(gè)工人工作一小時(shí)可以在Temu上購(gòu)買(mǎi)5件羽絨服。

此外，眾所周知，由于人工和運(yùn)輸成本，導(dǎo)致了北美市場(chǎng)上數(shù)據(jù)線、充電器、手機(jī)殼、手機(jī)貼膜這些產(chǎn)品價(jià)格十分昂貴，而Temu今年黑五則把這些產(chǎn)品在中國(guó)的價(jià)格照搬到了北美市場(chǎng)。比如一款iPhone手機(jī)殼在Temu上只賣(mài)1.88美元（約合12元人民幣），而亞馬遜上同款手機(jī)殼黑五的促銷售價(jià)是16.9美元。（約合120元人民幣）。

更為瘋狂的是，Temu今年黑五還推出了多項(xiàng)承諾，其中包括：購(gòu)物滿0.1美元包郵、用戶超過(guò)14未收到貨將免單、90不滿意全額退款。

我統(tǒng)計(jì)了一下，今年黑五期間，Temu的商品價(jià)格只有亞馬遜的10%-20%，只有SHEIN的30%-60%。

另?yè)?jù)《南方周末》報(bào)道，Temu與SHEIN的大戰(zhàn)也延續(xù)到中國(guó)廣州。報(bào)道稱，Temu已將辦公樓搬到了SHEIN附近，并且給SHEIN的核心買(mǎi)手承諾出年薪翻2倍的承諾。SHEIN為了避免員工流失，一方面隱藏了內(nèi)部通訊錄，另一方面也公開(kāi)告訴員工，跳槽Temu的員工將永不錄用。報(bào)道還披露，Temu的招商人員曾對(duì)供應(yīng)商公開(kāi)透露過(guò)，SHEIN的同款貨源會(huì)優(yōu)先上架。

一位北美的媒體從業(yè)人士告訴我，今年黑五期間Temu的低價(jià)令人驚喜。但是僅憑低價(jià)能否打開(kāi)北美市場(chǎng)他仍持保留意見(jiàn)。他認(rèn)為，美國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)見(jiàn)慣了低價(jià)，僅僅通過(guò)一次黑五大促并不能獲得用戶忠誠(chéng)度。一個(gè)對(duì)比是，Costco、亞馬遜都在通過(guò)發(fā)行聯(lián)名信用卡，給出返點(diǎn)等長(zhǎng)期有貨優(yōu)惠來(lái)提高用戶忠誠(chéng)度。他不認(rèn)為T(mén)emu可以把類似今年黑五這樣的優(yōu)惠長(zhǎng)期化。而短期的一兩次大促并不能真正吸引北美的消費(fèi)者。

對(duì)方告訴我，從目前Temu進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)兩個(gè)多月的情況來(lái)看，依然只是在華人群體中享有高知名度，在Instagram、Twitter、TikTok這些社交平臺(tái)上，針對(duì)Temu的討論并不多，這意味著這家中國(guó)電商平臺(tái)盡管在購(gòu)物類APP的下載排名中靠前，但是并沒(méi)有進(jìn)入主流市場(chǎng)。如何進(jìn)入北美的主流市場(chǎng)，是困擾中國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期的難題，Temu能否破局還有待觀望。

另有一位在北美從事跨境電商的從業(yè)人士告訴我，他曾與Temu的團(tuán)隊(duì)有過(guò)接觸，雖然對(duì)方開(kāi)出很多優(yōu)惠條款，但他最終還是放棄了與這家電商巨頭的合作。沒(méi)有合作最重要的原因是，Temu采用了和亞馬遜一樣偏向買(mǎi)家的機(jī)制。

“與Temu合作，需要我們先把商品寄給他們，然后Temu會(huì)進(jìn)行比價(jià)，你要想脫穎而出，只有把利潤(rùn)壓到極致才行，畢竟大家的貨源都差不多，就看誰(shuí)愿意讓出更多利潤(rùn)了。而且雖然Temu承擔(dān)郵費(fèi)，但是如果用戶退貨，退貨成本則需要賣(mài)家承擔(dān)。大家都知道，退貨基本上美國(guó)消費(fèi)者的日常操作，再三衡量后，我們放棄了與Temu合作。”

該人士坦言，版權(quán)風(fēng)險(xiǎn)、退貨成本一直是中國(guó)跨境電商賣(mài)家詬病亞馬遜的原因。而Temu并沒(méi)有解決這些問(wèn)題，反而是延續(xù)了亞馬遜對(duì)商家的策略。

“既然都是壓榨，那我為什么不與亞馬遜合作，而要選擇Temu？”對(duì)方提出了很多跨境電商商家的疑問(wèn)。

比較有趣的是，我在社交媒體上發(fā)現(xiàn)，有用戶分享在Temu平臺(tái)上以2.99美元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了一款耳機(jī)后，有大量用戶留言說(shuō)，這款耳機(jī)的價(jià)格已經(jīng)恢復(fù)到了11.99美元。這條分享的留言中有大部分都是針對(duì)商品價(jià)格忽高忽低的負(fù)面評(píng)價(jià)。

在我看來(lái)，今年黑五競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，是因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)不好的時(shí)候，獲得消費(fèi)者的青睞就變得非常重要，Temu用最大的力度優(yōu)惠促銷是為了快速吸引消費(fèi)者的關(guān)注。另外，Temu和SHEIN的大戰(zhàn)也說(shuō)明了中國(guó)企業(yè)出海是潮流。而且中國(guó)企業(yè)開(kāi)始把中國(guó)的高效與相互競(jìng)爭(zhēng)帶到了北美。

不過(guò)，除了打價(jià)格上戰(zhàn)，品牌本身的價(jià)值對(duì)消費(fèi)者也很重要。對(duì)很多進(jìn)入北美的中國(guó)企業(yè)而言，短期目標(biāo)是生存，長(zhǎng)期目標(biāo)是讓消費(fèi)者離不開(kāi)你。黑五大促只能實(shí)現(xiàn)短期目標(biāo)，但是不能只關(guān)注它，還要兼顧長(zhǎng)期目標(biāo)。尤其是如果你通過(guò)低價(jià)吸引消費(fèi)者，那么如果有一天你不能做到價(jià)格最低的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)“出軌”。Tiktok和SHEIN之所以在北美能夠成功，是因?yàn)樗麄兺脩舢a(chǎn)生了共鳴，未來(lái)Temu要實(shí)現(xiàn)的長(zhǎng)期目標(biāo)應(yīng)該也是提高用戶忠誠(chéng)度，同他們產(chǎn)生共鳴。

不是價(jià)格共鳴，而是用本地化的內(nèi)容和服務(wù)打動(dòng)用戶。從這個(gè)角度看今年中國(guó)電商在北美的黑五大戰(zhàn)只是一個(gè)開(kāi)始。（財(cái)富中文網(wǎng)）