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10月25日，阿迪達(dá)斯發(fā)布聲明，表示即刻終止與美國(guó)說(shuō)唱歌手、時(shí)裝設(shè)計(jì)師Kanye West（中文昵稱(chēng)侃爺）的合作。阿迪達(dá)斯的Yeezy產(chǎn)品線(xiàn)也停止生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

事情的起因是，侃爺最近的言論引發(fā)爭(zhēng)議。先是在巴黎時(shí)裝周期間，侃爺在Yeezy SEASON 9 的新品衛(wèi)衣背面寫(xiě)上了“白人的命也是命”的文字。因?yàn)檫@句話(huà)起源于白人至上組織，隨后引發(fā)巨大爭(zhēng)議。在各種社交媒體上，網(wǎng)民對(duì)侃爺?shù)呐u(píng)不絕于耳，不過(guò)，此時(shí)的阿迪達(dá)斯選擇了沉默應(yīng)對(duì)。

這件風(fēng)波還沒(méi)過(guò)去，侃爺又在本月初發(fā)表了反猶言論。這次不僅引發(fā)外界的抗議，就連阿迪達(dá)斯內(nèi)部也有員工看不過(guò)去。

一位名叫Sarah Camhi的阿迪達(dá)斯員工在社交媒體上表達(dá)了對(duì)公司的失望，她說(shuō)：“自從侃爺開(kāi)始發(fā)表反猶太言論已經(jīng)14天了，阿迪達(dá)斯一直保持沉默。無(wú)論是對(duì)內(nèi)部員工，還是對(duì)外部客戶(hù)?！绷硪晃话⒌线_(dá)斯的總監(jiān)也在社交媒體上公開(kāi)表態(tài)說(shuō)：“作為一個(gè)品牌，我們需要做得更好。我們需要為我們的員工做得更好，我們需要為我們的社區(qū)做得更好。在阿迪達(dá)斯表明立場(chǎng)之前，我不會(huì)與阿迪達(dá)斯站在一起?！?/p>

此外，反對(duì)反猶太主義運(yùn)動(dòng)發(fā)起的Change.org請(qǐng)?jiān)笗?shū)也開(kāi)始敦促阿迪達(dá)斯中止與侃爺?shù)暮献?，這份請(qǐng)?jiān)笗?shū)已經(jīng)征集到16萬(wàn)9100個(gè)簽名。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的負(fù)面批評(píng)，阿迪達(dá)斯終于在25日發(fā)表了這份中止與侃爺合作的聲明。聲明表示：“阿迪達(dá)斯不容忍反猶太主義和任何其他形式的仇恨言論，侃爺最近的言論和行為是不可接受的、可恨的和危險(xiǎn)的，它們違反了公司的多元化和包容性、相互尊重和公平的價(jià)值觀。經(jīng)過(guò)徹底審查，公司決定立即終止與侃爺合作，停止生產(chǎn)Yeezy品牌產(chǎn)品，并停止向Kanye及其公司支付所有款項(xiàng)。阿迪達(dá)斯將立即停止阿迪達(dá)斯Yeezy業(yè)務(wù)?！?/p>

值得注意的是，在過(guò)去2周阿迪達(dá)斯沉默期間，他們的股價(jià)已經(jīng)從118歐元跌至100歐元。在我看來(lái)，這不僅是一次失敗的危機(jī)公關(guān)，更是給他們公司帶來(lái)的嚴(yán)重的財(cái)務(wù)損失。同時(shí)，也需要出海的中國(guó)公司警醒。

首先，很多中國(guó)公司出海時(shí)候會(huì)有一個(gè)顧慮是擔(dān)心自己是中國(guó)公司，所以不愿意與媒體接觸，怕媒體出負(fù)面，希望保持沉默，這個(gè)事件告訴我們不管你來(lái)自哪里，都會(huì)出問(wèn)題，這不是中國(guó)和美國(guó)的問(wèn)題，而是本地化與迅速響應(yīng)機(jī)制的問(wèn)題。阿迪達(dá)斯這份聲明本應(yīng)在兩周之前就應(yīng)該發(fā)出，那樣他們會(huì)掌握主動(dòng)權(quán)，而現(xiàn)在，損失已經(jīng)產(chǎn)生了。

與阿迪達(dá)斯形成鮮明對(duì)比的是，今年8月，在蘋(píng)果工作了22年之久的副總裁Tony Blevins在接受網(wǎng)紅采訪時(shí)發(fā)表了歧視女性的言論，結(jié)果幾天后這位高管就被蘋(píng)果公司開(kāi)除。由于處理迅速，在社交網(wǎng)絡(luò)上，這次事件不僅沒(méi)有成為蘋(píng)果公司的公關(guān)危機(jī)，反而給他們帶來(lái)了一片贊譽(yù)。

其次，中國(guó)公司可以看到，阿迪達(dá)斯的這次公關(guān)危機(jī)也說(shuō)明即使你不發(fā)聲，也會(huì)有別人替你發(fā)聲，當(dāng)你保持沉默，外界來(lái)替你發(fā)聲時(shí)，通常事情會(huì)變得更糟糕。我與一位中國(guó)企業(yè)的高管交流時(shí)，對(duì)方曾告訴我，在眾聲喧嘩的社交網(wǎng)絡(luò)，通常一個(gè)熱點(diǎn)不會(huì)超過(guò)3天，因此面對(duì)負(fù)面信息，最有效的辦法是保持沉默。

不過(guò)這種處理方式在國(guó)外卻會(huì)失效。因?yàn)槊襟w會(huì)繼續(xù)挖你的負(fù)面，這樣對(duì)企業(yè)的傷害會(huì)一直存在。所以對(duì)中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，在海外有效的溝通方式不是沉默，而是第一時(shí)間給出回應(yīng)。

最后，中國(guó)公司需要做好對(duì)海外代言人和KOL的篩選與持續(xù)監(jiān)測(cè)。很多出海的中國(guó)公司為了節(jié)約預(yù)算，會(huì)選擇一些KOL在Youtube平臺(tái)幫自己傳播。通常來(lái)說(shuō)，這是一種很有效的傳播途徑。但是這次阿迪達(dá)斯的危機(jī)公關(guān)也需要讓我們認(rèn)識(shí)到，上述這種方式是存在風(fēng)險(xiǎn)的。

你無(wú)法控制幫你傳播的KOL平時(shí)會(huì)發(fā)表什么言論，如果與你合作的KOL對(duì)中國(guó)并不友好，或者發(fā)表了辱華言論，那么不僅會(huì)影響你的海外業(yè)務(wù)，還會(huì)影響到你在國(guó)內(nèi)的業(yè)務(wù)。因此，在海外選擇合作的KOL或代言人時(shí)，一定要有本地化的團(tuán)隊(duì)幫你把關(guān)，你不能只關(guān)注Youtube的粉絲數(shù)量，還要看KOL在Twitter、Facebook這些社交媒體上一直以來(lái)的言論。

此外，還要持續(xù)做好與你合作的代言人或KOL的言論監(jiān)測(cè)，最好是收集他們過(guò)去半年來(lái)在各類(lèi)社交平臺(tái)的觀點(diǎn)，提前根據(jù)這些信息預(yù)判危機(jī)，做好預(yù)案。（財(cái)富中文網(wǎng)）