國內羽絨服賽道，能讓消費者脫口而出的品牌并不多。業(yè)內人士表示，隨著疫情好轉，以及羽絨服標準、工藝、技術的創(chuàng)新，消費者對產品的訴求不再停留在價格。但目前國內羽絨服中高端市場依然掌握在歐美和韓牌手中，行業(yè)龍頭波司登自2018年推出中高端產品至今，依舊沒有打出一款真正意義上的爆款。貌似已經坐穩(wěn)羽絨服行業(yè)老大位置的波司登要如何抓住這次羽絨服消費升級的機會？它靠什么來守住護城河？在手中牌碼分發(fā)完畢的現(xiàn)在，波司登該積極進攻，還是靜待時機？真正的春天到來前，一切都還蒙著冬日的雪霧。
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羽絨服行業(yè)消費升級，國產羽絨服還有機會沖擊中高端市場嗎？
今年，羽絨服銷量價格持續(xù)上漲。12月12日央視財經報道，據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2020年全國重點大型零售企業(yè)羽絨服的銷售量同比增長15.1%，羽絨服平均單價也從2015年的432元，上漲到2020年的656元。
即便如此，消費者對羽絨服的購買熱情卻絲毫不減，一些中高端產品更是一度賣斷貨。資本市場也同樣火熱。今年以來，波司登股價漲幅接近50%，最新市值為547.12億港元，9月時股價最高點達到了6.85元。
然而國內羽絨服賽道，能讓消費者脫口而出的品牌并不多。業(yè)內人士表示，隨著疫情好轉，以及羽絨服標準、工藝、技術的創(chuàng)新，消費者對產品的訴求不再停留在價格。但目前國內羽絨服中高端市場依然掌握在歐美和韓牌手中，行業(yè)龍頭波司登自2018年推出中高端產品至今，依舊沒有打出一款真正意義上的爆款。
貌似已經坐穩(wěn)羽絨服行業(yè)老大位置的波司登要如何抓住這次羽絨服消費升級的機會？它靠什么來守住護城河？在手中牌碼分發(fā)完畢的現(xiàn)在，波司登該積極進攻，還是靜待時機？真正的春天到來前，一切都還蒙著冬日的雪霧。
不一樣的羽絨服
茫茫服裝產業(yè)內，羽絨服是個獨樹一幟的存在。強功能屬性、高技術含量，普遍更高的客單價和更低的購買頻次為羽絨服企業(yè)增加了庫存壓力，也抬高了準入門檻。
保暖性能要求的技術壁壘催生了行業(yè)集中度較高的國產羽絨服賽道。根據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)，行業(yè)前十大品牌較為穩(wěn)定，44%的CR10（行業(yè)排名前十的企業(yè)合計市占率）僅次于運動類服裝，高于男裝的19%和女裝的10%。中信證券分析師認為，一旦成熟品牌扎根消費者心智，將具有寬闊的品牌護城河，從而穩(wěn)固市占率。消費市場上將羽絨服與波司登劃上等號的勢頭就是證據(jù)之一。
從這個層面看，波司登無疑處于王者地位。2021年“雙11”期間，波司登的天貓平臺銷售額位列中國服飾（男裝+女裝）榜首。參照觀研天下數(shù)據(jù)，2020年波司登蟬聯(lián)中國羽絨服/棉衣品牌力指數(shù)第一，幾乎倍殺耐克和南極人等知名品牌。而在百度指數(shù)中，波司登與羽絨服的關系也很緊密，關鍵詞“羽絨服”的相關詞熱度榜單上，前十位僅有波司登一個服裝品牌。
中商產業(yè)研究院報告指出，比起歐美國家30%至70%的羽絨服普及率，目前中國羽絨服的普及率僅在10%左右，尚具有很大開發(fā)空間，他們預計到2022年，羽絨服行業(yè)市場規(guī)模將達到1622億元。對比日韓品牌發(fā)展歷程，中金公司消費行業(yè)首席分析師郭海燕提出人均GDP的增長將帶動人均消費額提升，利好國產品牌崛起并形成規(guī)模效益。
如此看來，中國羽絨服行業(yè)機會叢生，欠缺的不是市場，而是大量具有強影響力的品牌，究其根本，此般現(xiàn)狀又與羽絨服產業(yè)亂象有關。服裝品牌主理人尤一物解釋道：“羽絨服制作成本區(qū)間很寬，差的可能一百多就能做，所有都往垃圾用，把消費者當乞丐就行，好的可能要五六七八百乃至上千?！?/p>
定價空間大而靈活，帶來的結果是競爭激烈而內卷。一方面，過去消費者盲目信任“貴就是好”，偏愛加拿大鵝、始祖鳥；另一方面，不受重視的國產品牌為搶占剩余市場，拼命在設計和價格上做文章。
對羽絨服頗有研究的許蕓表示：“今年有非常多服裝品牌都在大力推廣羽絨服品類，相比以前，時尚程度確實更高更好看，但價格也是飆升。比如早早參加時裝周的太平鳥，現(xiàn)在還找了流量明星代言，但穿上身真的丑且不合身?！?/p>
在這樣的前提下，營銷先行代替了用產品說話。許蕓說，太平鳥過去被曝光過多次抄襲新聞，快時尚的雷同款一直是重災區(qū)。據(jù)媒體統(tǒng)計，太平鳥在今年已經被指控5起抄襲，最近的一次就在11月。國內小眾原創(chuàng)服裝品牌SOS_SEAMSTRESS在微博發(fā)文，質疑太平鳥抄襲其原創(chuàng)設計，稱太平鳥上架的新款外套只改變了面料材質，大身版型、顏色、顏色搭配、蝴蝶結裝飾甚至四顆不同扣子的位置都1:1抄襲自己。
太平鳥方對此的回應則是一邊說“原創(chuàng)品牌可以走法律途徑”，一邊下架涉事產品。尤一物表示：“對原創(chuàng)店家來說維權成本太高，靠單個品牌其實很難根除這種‘走捷徑’的行為。靠抄襲起家的品牌在破壞行業(yè)環(huán)境，不但沒能樹立起中國品牌的形象，反而不斷消磨消費者們的信心，有人趕走了惡龍，但自己成為了新的惡龍?！?/p>
外來的和尚教念經
按照尤一物的說法，過去的很多年里，外國品牌既掌握生產力，又掌握話語權。建立起消費者對于外國品牌的信仰，并利用信仰獲得高溢價，成為高價卻不一定高質的“割韭菜”品牌。
這跟羽絨服行業(yè)的情況如出一轍。每到冬季，網上就會興起各種以羽絨服鄙視鏈為母本的段子，但無論畫出的圖多么千變萬化，不離其宗的都是國外品牌高居塔尖，國產品牌則蜷縮于金字塔底端。
很難否認的是，以Moncler和加拿大鵝為代表的國際高端羽絨服品牌對中國羽絨服行業(yè)造成的影響不可小覷。自2016年攻入中國市場以來，Moncler被稱為“羽絨服界的LV”，加拿大鵝更是一舉打開羽絨服行業(yè)的高價領域。中信證券研究部團隊提出，正是這兩大品牌讓消費者意識到了羽絨服的時尚，促使人們對羽絨服的功能提出更高的要求，培育了高端羽絨服市場。
如今在向高端化轉型的波司登，彼時正困擾于凈利下行、庫存情況惡化。據(jù)華西證券研報，2011至2014財年波司登存貨量迅速上漲，存貨周轉天數(shù)一度高達208天，產能過剩、貨物積壓給波司登帶來了巨大的資金壓力。
翻看波司登歷年財報可知，2012財年至2015財年波司登經歷了連續(xù)三年的營收滑坡，截至2016年3月31日，波司登錄得收入57.87億元，相較巔峰時期跌去38%，歸母凈利潤從2013年一季度的10.79億大幅縮減至2.81億，最低時更是只有1.32億。直到2018年波司登決意轉向高端，情況才有所好轉。
有趣的是，分析競對企業(yè)發(fā)展路徑可以看見，波司登與Moncler的轉型策略十分相似。創(chuàng)立之初，Moncler的主要戰(zhàn)場是登山滑雪等戶外運動，直到上世紀80年代聯(lián)手設計師改良外觀，擁抱時尚后推出大量備受追捧的版型，這才明確了高端品牌的定位。
另一個繞不開的老對頭加拿大鵝，其真面目露出后更像是一則反例。根據(jù)中國羽絨協(xié)會及上海服裝行業(yè)協(xié)會專家介紹，羽絨保暖性能只跟羽絨蓬松程度及絨子含量相關，加拿大鵝一直借“Hutterite”產地宣稱保暖效果實無事實依據(jù)。此外，上海市市場監(jiān)督管理局檢測顯示，加拿大鵝店鋪中190款產品，符合宣傳使用鵝絨的僅有16.8%，心灰意冷的網友均表示“不如改名加拿大鴨”。
因虛假宣傳，加拿大鵝最終被判處罰45萬元。尤一物認為，這不只是一次懲治決定，同時還釋放出中國消費者覺醒的信號，代表著對品牌的除魅，“打擊以次充好，淘汰垃圾產業(yè)，讓消費者意識到不要盲目崇拜大牌，也不要進入惡性的價格競爭讓劣幣驅逐良幣。真正要注意的是質量，品質，甚至是文化自信?！?/p>
“四季品牌”沖擊市場
向高端攀登的路途中，與波司登爭奪蛋糕的不止專注單一品類的羽絨品牌，還有門目繁多的四季品牌。
四季品牌意為產品線涵蓋春夏秋冬四個季節(jié)，消費者對企業(yè)的印象不一定與某個服裝類目掛鉤，而通常以整個品牌為記憶點進行心智占領及宣傳。業(yè)內觀點認為，目前國內羽絨行業(yè)競爭格局可以概括為“高端分流”與“四季延伸”，前者的代表為前述波司登、Moncler等，后者代表則是H&M、Zara等。
四季品牌繼續(xù)細究，還可以劃分為以優(yōu)衣庫、海瀾之家為代表的快時尚品牌，和以NIKE、李寧為代表的休閑運動品牌，它們普遍從2010年起開始布局羽絨服產品。老實說，這些品牌在其他賽道的優(yōu)勢并不小，從集中度更高的運動鞋服行業(yè)殺出來的NIKE、李寧一流，更是擁有難以撼動的地位，但比起守住江山，它們還是選擇了拓寬版圖，分析師們認為背后的原因也很簡單——利潤。
波司登11月25日釋出的中期財報中可以發(fā)現(xiàn)，集團毛利率為50.5%，但貼牌加工管理業(yè)務毛利率僅有19.1%，另外兩項主營業(yè)務羽絨服和女裝業(yè)務毛利率分別為61.1%和73.6%，其中品牌羽絨服毛利率提升了4.7%，女裝業(yè)務則與去年同期持平。再對比波司登截至2021年3月31日的數(shù)據(jù)，羽絨服業(yè)務毛利率提升3.9%至63.7%，女裝業(yè)務下降1.8%至72.6%。
不難看出，哪怕與公認高毛利的女裝業(yè)務相比，羽絨服的毛利率也不遑多讓，而從毛利率增長的勢頭來看，羽絨服產品的想象空間還有可能大于女裝產品。這個結論在其他公司身上同樣適用，根據(jù)中信證券研報，自海瀾之家進入羽絨服市場以來，羽絨服業(yè)務毛利率平均為44%，始終高于公司其他品類。所以，這也是四季品牌覬覦羽絨服賽道的根本原因。
運動品牌切入羽絨服市場也有其獨特優(yōu)勢，出身于同樣強調科技、追求功能運動鞋服行業(yè)，它們積累的人才和設備可復用率更高，由冬季戶外運動延伸至羽絨服產品也顯得更順理成章。了解羽絨服行業(yè)的Jason縱觀國內市場，表示：“海外專業(yè)羽絨服品牌能排在前，主要還是因為外國的冰雪運動推廣以及流行度高。很多羽絨服品牌隨著冬季冰雪項目和戶外項目誕生，所以運動品牌反過來進軍羽絨服市場非常正常?！?/p>
要專業(yè)，而不僅僅是高端
中期業(yè)績發(fā)布會上，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松透露，目前波司登主力價位已經來到1500-1800元，未來還會持續(xù)提升價格，預測達到2000元以上?！安ㄋ镜遣皇歉叨似放?，就是一個大眾化品牌，但是我們要讓它實現(xiàn)高端化，這幾年波司登也一直著力于讓整個品牌往高端化方向發(fā)展?！?/p>
集團CFO朱高峰此前也表示：“在這個價格段，波司登還沒有特別多的競爭對手，包括再往上價格段，也沒有叫得響的品牌。這與目前市場上的加拿大鵝、Moncler這樣的超高端品牌價格還存在一定差距?！?/p>
不難看出，提價創(chuàng)收，往高端品牌進發(fā)仍然是未來一段時間內波司登不會放棄的長期戰(zhàn)略。在財報中，波司登提出要通過聚焦尖端、時尚領軍的方式賦能渠道，完成經營能力和銷售效率的升級，這真的能奏效嗎？
答案恐怕是未必。
直播電商成為品牌新陣地后，針對大眾市場的鴨鴨、雅鹿等都在借助直播快速崛起，直接前往西藏雪山賣貨的鴨鴨一夜?jié)q粉30萬，淘寶月銷量最高的15個羽絨服品牌中，鴨鴨力壓南極人、花花公子和波司登等品牌登頂榜首。
新生對手虎視眈眈，本土玩家奮起直追，這一切都意味著壓力正逼近波司登，找到高端之外的故事刻不容緩。但從現(xiàn)階段公布的銷售網點布局來看，波司登僅有31%的零售門店位于一、二線城市，69%位于三線及以下城市，如此安排顯然與集團的高端化戰(zhàn)略不夠匹配，未來仍需投入大量資金用于渠道改造。
服裝品牌專家阿福指出，高端不應該成為波司登的歸宿，他認為，戶外運動才是波司登的最佳突破口，在明確這個打法的基礎上，波司登還需要厘清“品牌時尚化”和“產品時尚化”兩個概念。
“產品時尚化著重社交，和之前的‘錯誤四季裝’是同一條路線，但社交場合天然排斥羽絨服，無論商務社交還是生活社交都沒有羽絨服品牌的位置。品牌時尚化則是運動路線，戶外運動和街頭運動都可以和波司登無縫銜接，那里的廣闊天地大有可為?！卑⒏？偨Y道。
當然，認可波司登品牌策略的人也不在少數(shù)。長期關注波司登的雪球大V“滾一個雪球”認為：“波司登注重設計和營銷這只是近幾年崛起的表面因素，如果依靠這兩點就能成功，那么應該涌現(xiàn)出更多的新品牌，但是并沒有。波司登能夠二次突破，恰恰是因為它自己專注羽絨服幾十年的品牌積淀才給了它品牌升級的可能?！?/p>
所謂高端，的確需要支撐。其中，最重要的一項就是研發(fā)支出。不過從財報披露的情況來看，波司登似乎還沒有做好準備。依照波司登截至2021年9月30日的最新數(shù)據(jù)，支出款項中并未列出研發(fā)費用，只表示“集團一貫注重產品創(chuàng)新，將科研技術創(chuàng)新納入供應鏈重要核心戰(zhàn)略，并持續(xù)加重投入。”
另外，從冰雪戶外領域，切入到羽絨服賽道，似乎顯得更為專業(yè)。很多運動品牌出身的公司，似乎已經開始動手嘗試，而波司登恰恰缺乏這方面的基因。被冰雪運動品牌抄后路，可能是波司登未來不得不面對的挑戰(zhàn)。
海外品牌除魅，國貨國潮興起，羽絨服行業(yè)既有未來向好的朝氣，也有刺刀見紅的危機。哪怕各企業(yè)都致力于將產品做得輕薄堅韌，傷重后流出的也仍然只會是血而不是鴻毛。殘酷的商業(yè)世界里，不進則退才是唯一真理，“羽絨服老大”的寶座旁究竟是荊棘還是玫瑰，答案只有波司登知道。（財富中文網）
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