“磨剪子戧菜刀”的張小泉進(jìn)軍美妝，勝算幾何？
天眼查App顯示，老字號張小泉近日成立控股公司，經(jīng)營范圍增加了化妝品零售、批發(fā)等，引發(fā)業(yè)界對于張小泉撲向美妝風(fēng)口的猜想。分析人士認(rèn)為，張小泉也許是在瞄準(zhǔn)零售市場中增速最快的細(xì)分賽道之一——零售集合店。張小泉不斷謀求創(chuàng)新的背后，是產(chǎn)品單一的痛點。
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登陸資本市場不到兩個月的“刀剪第一股”張小泉進(jìn)入美妝行業(yè)的消息，并不讓人感到意外。近幾年，企業(yè)跨界越來越頻繁，疫情發(fā)生以后，希望“換道超車”的又更多了。
如果張小泉做的是美妝工具，關(guān)聯(lián)性還比較大，行業(yè)已經(jīng)有了先例。比如這一行業(yè)最知名的雙立人，也在做理發(fā)剪刀、修眉刀等美妝工具類產(chǎn)品。
但從目前媒體報道的消息來看，張小泉是計劃做一個零售集合店，售賣美妝產(chǎn)品。究竟它會不會推出張小泉牌的口紅或者面膜，目前尚不得知。如果它售賣的是非自有品牌的產(chǎn)品，那么張小泉既是向外延伸，又向下延伸，去到了零售業(yè)。傳統(tǒng)制造業(yè)跨行做零售，沒那么容易摸清路數(shù)。
美妝賽道這幾年成為了很多老字號的一個心儀對象，比如之前大白兔奶糖推唇膏，馬應(yīng)龍做眼霜，瀘州老窖賣香水。有些老字號是抱著一種玩票的心態(tài)，跨跨界，推推聯(lián)名款，熱鬧一下傳播的話題。但有一些背景怪異的企業(yè)，是實打?qū)嵉剞D(zhuǎn)行、真金白銀地投資，一頭扎了進(jìn)去。
這與外界對美妝的認(rèn)知有關(guān)，這是一個經(jīng)常被人誤解的行業(yè)。很多人認(rèn)為這個行業(yè)的門檻比較低，因為它的供應(yīng)鏈比較發(fā)達(dá)，非常的社會化，用不著自建工廠，不用投資任何設(shè)備，所以起始的資本非常低，認(rèn)為做美妝是件容易的事。
很多看似容易的行業(yè)，真正想要做出成就和地位，實則比較難。在消費品領(lǐng)域，現(xiàn)在做出產(chǎn)品相對容易，但是建渠道、做傳播、樹立品牌比較難。當(dāng)然，渠道門檻由于電商的繁榮有所降低，傳播門檻因為社交媒體的發(fā)達(dá)也有所降低，但是現(xiàn)在的競爭環(huán)境不同往日，很多行業(yè)起步容易，想做好特別難。
總體上來看，跨界到美妝的成功率不高?，F(xiàn)在的“新國貨”美妝品牌比較多，但有沒有人能做出一個經(jīng)久的品牌，還需要打一個問號。
有兩類企業(yè)進(jìn)入這個領(lǐng)域，未來成功的可能性更大一些，一是醫(yī)藥、醫(yī)美大型企業(yè)，從美妝產(chǎn)品的功能上降維打擊；另一種是擅長塑造品牌軟實力、提升產(chǎn)品附加值的公司。顯然，張小泉并不屬于這兩類。
老字號的跨界沖動，往往是認(rèn)為自身在這一行業(yè)已經(jīng)觸摸到了天花板，認(rèn)為別的領(lǐng)域機會更大。這山望著那山高。他們應(yīng)該把拳頭產(chǎn)品做到極致，把好產(chǎn)品的推廣做到極致，市場份額和利潤自然可以不斷提高。而不是去隔壁的賽道，甚至到離“家”老遠(yuǎn)的賽道去搶機會。做近不做遠(yuǎn)，偷雞不成蝕把米，這有很多教訓(xùn)。
另外，有一些老字號對自身品牌的自我感覺會過于美好，還是用原來的品牌去做延伸產(chǎn)品。比如張小泉推出的美妝產(chǎn)品仍然以張小泉命名，需要考慮的是品牌吻合度的問題，老品牌對新品類有沒有帶動作用。這不是以企業(yè)的視角來看，也不是以老板的視角來看，而是要去研究消費者的心目中，與新的品類吻不吻合，有沒有帶動力？如果違反了這個原則，失敗是大概率事件。進(jìn)入一個品類容易，關(guān)閉一個品類、撤出一個行業(yè)，甚至還會創(chuàng)造新的麻煩，有可能傷害品牌。
嚴(yán)復(fù)寫過一個對聯(lián)：非新無以為進(jìn)，非舊無以為守。老字號首先要有一個本質(zhì)的產(chǎn)品在堅守，但如果沒有新內(nèi)容，無法與時俱進(jìn)，就無從談發(fā)展。對于張小泉這一類的老字號來說，應(yīng)該“守得住經(jīng)典，當(dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”。需要守住的經(jīng)典，是對品牌的核心資產(chǎn)要有一個清晰的界定，不能變，不能被稀釋或破壞，全力以赴地堅持?！爱?dāng)?shù)昧司W(wǎng)紅”，首先在產(chǎn)品的設(shè)計層面，要有審美的風(fēng)格上的變革；其次是在傳播推廣的方式上，要跟得上潮流的變化，成為年輕人心目中的好品牌和好產(chǎn)品。和以前口口相傳的時代相比，要有一些營銷的變革。（財富中文網(wǎng)）
作者王茁為財富中文網(wǎng)專欄作家，BeautyStreams美妝智庫全球合伙人；原上海家化總經(jīng)理，佰草集董事長
本內(nèi)容為作者獨立觀點，不代表財富中文網(wǎng)立場。
編輯：王坤祚
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