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“今年我們在美國辦展會，現(xiàn)場播放的是品牌和產(chǎn)品的介紹視頻，我們美國的營銷人員跟我說，這個內(nèi)容對他們來講可讀性和感染力不高，他希望我們能有一些互動性更強的真人講解視頻，”在提到做出海品牌難點的時候，來自全球三大光伏逆變器供應(yīng)商古瑞瓦特新能源有限公司的副總裁張利霞這樣舉例說到，“因為文化差異的原因，我們的海外團隊和我們的中國團隊在內(nèi)容協(xié)作上，雙方偶爾會有一些不太統(tǒng)一的意見，這個時候就會需要來回協(xié)調(diào)和互相理解?！?/p>

這個例子只是工作中一個很小的插曲，但幾乎每一個從事出海品牌營銷的人都經(jīng)歷過。文化差異的真實存在讓每一組用詞，每一份配色，甚至每一個標(biāo)點都被賦予了不同的意義。更難的是，當(dāng)中國企業(yè)企圖在海外觸達(dá)并說服異地的受眾，需要理解的不僅僅是為什么“美國人愛用Apartment而英國人用Flat”，更有細(xì)化到具體場景時，目標(biāo)受眾對企業(yè)的品牌形象的期待不一致產(chǎn)生的偏差?！霸谌鸬溥@樣的國家，我們主推的是調(diào)頻產(chǎn)品，但像在非洲有些國家，它們只能做離網(wǎng)系統(tǒng)，在不同市場我們主推的（品牌）信息肯定是不一樣的”，同在新能源行業(yè)、已經(jīng)深耕20多年的卓陽能源集團董事長黃俊也提到了一個做出海品牌時需要考慮的差異之處。

而這些差異的存在讓精準(zhǔn)觸達(dá)成為一個難題，這不是古瑞瓦特和卓陽才面臨的挑戰(zhàn)，截至2024年9月，領(lǐng)英平臺上已匯聚超過17萬家光儲企業(yè)，這17萬家企業(yè)在做全球品牌的時候都在解題——如何越過差異，打造全球品牌力？

轉(zhuǎn)變思路 不再只做解題人

出海品牌營銷之所以是個難題，因為“閱卷人”千變?nèi)f化，而一個“解”字卻寫不出一萬份答案。“我們會建議企業(yè)在出海營銷的時候轉(zhuǎn)變一下思路，從‘他們想看什么，我就呈現(xiàn)什么’，變?yōu)椤矣幸环菔裁礃拥膬?nèi)容，可以用當(dāng)?shù)厥鼙娤矚g的何種形式呈現(xiàn)’，簡單地說，從一個‘解題人’，變成‘出卷人’，掌握出海營銷的主動權(quán)。”領(lǐng)英中國營銷解決方案事業(yè)部總經(jīng)理蔡曉丹這樣建議。

很多中國企業(yè)沒有意識到，但他們已經(jīng)在出海這些年的步伐中漸漸在嘗試更主動、更堅定地傳播自己的品牌聲音。黃俊給自己的公司英文名起作“Zoe”，是因為這個單詞在希臘語里是“生命”的意思，同時也是他女兒的英文名，他希望這個企業(yè)的標(biāo)語“能源因生命而偉大”可以得到認(rèn)可，并認(rèn)為“像對待孩子一樣對待產(chǎn)品”是他們的理念。這不是因為海外的受眾“愛聽這樣的故事”，而是他自己為品牌故事樹立了一個堅定的邏輯。在提到處理因差異而產(chǎn)生的協(xié)調(diào)工作時，張利霞說：“我充分尊重當(dāng)?shù)貓F隊的判斷，他們能幫助我們很好地帶動客戶，但中國團隊對公司的定位和品牌形象了解是最清晰的，所以我們是協(xié)同和把控的雙重角色?！?/p>

同時，將定位角色向出卷人切換也會更好地幫助品牌在全球環(huán)境輿論快速變化的背景下保持自己的品牌基因。蔡曉丹在提到ESG的話題時也提到這點，“品牌營銷對‘情境感知’有強依賴，比如各國政府對ESG的態(tài)度會直接影響品牌的內(nèi)容輸出，看似波動很大，但對企業(yè)而言最重要的是判斷自己到底有沒有這方面的有說服力的真故事，如果企業(yè)每天確實在認(rèn)真做供應(yīng)鏈綠色管理，那不用關(guān)心ESG是順風(fēng)還是逆風(fēng)，企業(yè)就有講這個故事的優(yōu)勢”。

了解市場 打造科目專家

企業(yè)品牌部人員或許是營銷領(lǐng)域的專家，卻未必是了解海外市場的專家，需要大量背景知識來補足對不同海外市場受眾特點的了解。比如，根據(jù)領(lǐng)英提供的儲能行業(yè)相關(guān)洞察，美國、印度、法國、巴西等高潛受眾基數(shù)較大的國家利于企業(yè)加速品牌覆蓋；印度、印尼、沙特、阿聯(lián)酋等廣告高參與度的國家，受眾對于儲能話題的認(rèn)知度較高，則更適合品牌推進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化。

關(guān)于如何更了解市場，張利霞提供了古瑞瓦特的一些實踐，“首先是依賴我們的企業(yè)特征去找更多了解市場的機會。光伏逆變器是一個產(chǎn)品推廣培訓(xùn)強依賴的行業(yè)，銷售售前團隊在推廣產(chǎn)品開發(fā)客戶的過程中，會收集到很多客戶給我們品牌方的建議，他們是一個重要的窗口”。其次，企業(yè)品牌團隊會規(guī)律地參加展會活動，和當(dāng)?shù)乜蛻簟⒑献骰锇橐约皡f(xié)會保持直接接觸，通過案例建設(shè)和客戶保持互動。黃俊今年6月份和9月份都帶著團隊去歐洲拜訪了他們的重點客戶，通過線下直接溝通，他也從客戶那里得到了關(guān)于產(chǎn)品設(shè)計和品牌宣傳視覺化方面的一些反饋，增加了對目標(biāo)市場受眾偏好的了解。

此外，從海外營銷合作平臺獲取用戶偏好支持也是一個很好的渠道。蔡曉丹指出，“中國企業(yè)做不同市場的營銷已經(jīng)在追求一種‘令人發(fā)指’的精細(xì)化，從用戶行為中提取出熱點話題和趨勢是基本操作，比如儲能行業(yè)，根據(jù)平臺用戶數(shù)據(jù)，我們會建議企業(yè)多發(fā)有關(guān)#ESS（Energy Storage System）、#EnergyTransition等話題標(biāo)簽的內(nèi)容。除此之外，企業(yè)會希望從領(lǐng)英這邊拿到更多關(guān)于市場行為分析的數(shù)據(jù)，比如某個市場更關(guān)注的是質(zhì)量、價格還是用戶感受等等?！?/p>

豐富題庫 完整品牌形象

在17萬同行業(yè)的競爭者里，古瑞瓦特在領(lǐng)英的平臺互動率高于行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)42%，毫無疑問是第一梯隊選手。他們總結(jié)認(rèn)為，一個促成這個高分卷面的有益的轉(zhuǎn)變就是從“有內(nèi)容才投放”，到“always-on”思路，不再僅僅圍繞產(chǎn)品本身，增加了更多如性別平等，能源改變生活等品牌故事。

“這樣做的好處是為品牌漏斗的中段，即認(rèn)知和考慮部分做充分的準(zhǔn)備，”蔡曉丹介紹道，“通過豐富日常品牌故事庫，影響企業(yè)的決策者 (Decision Maker) 或者決策影響者 (Decision Influencer)，當(dāng)他們進(jìn)入購買周期，這些日常的累積就是幫助企業(yè)進(jìn)入待選清單的敲門磚”。

這樣的轉(zhuǎn)變是一個不斷嘗試再校正的過程。“我們最初只講產(chǎn)品或者線下活動，相似內(nèi)容持續(xù)復(fù)用，用戶比較疲憊”，張利霞的團隊說，“后面我們通過不同的形式去展示我們的解決方案的優(yōu)勢，給不同的內(nèi)容設(shè)計不同的承接方式，我們嘗試去運用，然后看互動的情況，這些嘗試對我們品牌形象的提升有非常大的幫助。除了產(chǎn)品，我們也投入了很多時間在提升品牌故事的豐富度。我們在面向海外傳播的時候，會有意識去多輸出一個立體的企業(yè)形象，而不僅僅是停留在一個初級的供應(yīng)商的層面，比如我們在領(lǐng)英的公司主頁展示了目前除了產(chǎn)品價值以外的很多信息，包括企業(yè)文化、產(chǎn)品價值、人文動態(tài)等。我們還聽取過領(lǐng)英團隊的建議，為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層打造個人品牌故事，請他們分析行業(yè)趨勢，在海外受眾里也是很受歡迎的?！?/p>

“和其他企業(yè)級解決方案可能有所不同，數(shù)字化營銷平臺的售后團隊是和客戶一起打造高分營銷的必不可少的助力，我們會提供很多基于語義分析、數(shù)據(jù)算法上的洞察，建議客戶在內(nèi)容上查漏補缺，和領(lǐng)英營銷解決方案的客戶的合作中，我們遇到比較有挑戰(zhàn)的一個問題就是內(nèi)容不夠，這個需要企業(yè)有意識的積累?！辈虝缘み@樣建議道。

精準(zhǔn)觸達(dá) 讀懂受眾再“出卷”

在市場需要、品牌故事之間還有一個非常重要的環(huán)節(jié)，就是兩者的匹配，這個過程的“精細(xì)化”程度越高，出卷人的產(chǎn)出的質(zhì)量就會越高。和消費端產(chǎn)品不同，企業(yè)級解決方案的企業(yè)在海外品牌營銷過程里既希望能提高曝光，也看重精準(zhǔn)觸達(dá)而帶來的銷售線索，在不同市場的不同渠道上應(yīng)用不同的內(nèi)容，這是個復(fù)雜瑣碎但又必備的工作。

以儲能行業(yè)為例，其核心用戶群體是擁有一定的專業(yè)能力的渠道商和安裝商等，對企業(yè)輸出的專業(yè)內(nèi)容更有共鳴，生活化、娛樂化的內(nèi)容反而觸達(dá)力比較低。根據(jù)領(lǐng)英數(shù)據(jù)顯示，儲能話題互動的高潛受眾主要分布在泛制造、專業(yè)服務(wù)和能源等行業(yè)，其中來自新能源半導(dǎo)體制造行業(yè)的人群對于其有更高的偏好度。此外，公共服務(wù)及基建、電子電氣制造、能源等行業(yè)從業(yè)者也是儲能行業(yè)的高潛受眾。

站在精準(zhǔn)匹配的角度，在耳熟能詳?shù)膸讉€海外數(shù)字化營銷渠道中，基于真實個人和行業(yè)信息的領(lǐng)英幾乎有了得天獨厚的優(yōu)勢?！癇2B品牌最需要的就是觸達(dá)客戶，這一點，我在領(lǐng)英上感受特別明顯，我們通過在領(lǐng)英上的品牌營銷獲得了真實的客戶”，黃俊在對比數(shù)字化渠道的差異時特別介紹道。古瑞瓦特也對此表示認(rèn)可，她們在美國的展會采用了活動前中后的不同品牌宣傳策略，“領(lǐng)英幫助我們直接觸達(dá)到了決策層，這是一個非常典型的例子”。

蔡曉丹說，“我們現(xiàn)在已經(jīng)可以幫助儲能的客戶做到詳細(xì)地分析在美國某個州，它關(guān)鍵的安裝商經(jīng)銷商的一些采購行為是什么，他的采購決策者是哪一些，他們對品牌的認(rèn)知度如何。”基于這些洞察，企業(yè)可以判斷用自己題庫中的哪些故事去匹配這些目標(biāo)受眾，這是中國企業(yè)在做全球化的營銷中細(xì)致度的升級。

“出卷人”也在努力讓自己“永遠(yuǎn)有新題”。古瑞瓦特通過對當(dāng)?shù)厥袌龅姆治觯罱e極嘗試了領(lǐng)英的視頻功能，介紹了“巴西辦公室的一天”，獲得了很好的反饋。常變常新，是品牌營銷的挑戰(zhàn)，也是魅力。在這樣的流動中，出題和解題哪個更難？也許暫時還沒有答案，不過毫無疑問的是，當(dāng)李子柒在沉默地準(zhǔn)備她Youtube單日千萬播放量的復(fù)出視頻時，她一定不是在考慮“這個外國人愛看”。

特刊 | 該文章由領(lǐng)英提供，非《財富》（中文版）編輯內(nèi)容，文責(zé)自負(fù)。