拼多多阿里，海外交鋒白熱化
魏雨彤
2024-11-22
以低價(jià)策略影響中國(guó)電商行業(yè)的拼多多，交出的最新答卷令市場(chǎng)感到意外。無(wú)獨(dú)有偶，阿里也宣布了一項(xiàng)出人意料的組織和人事變動(dòng)，令這兩家電商平臺(tái)之間的明爭(zhēng)暗斗變得更激烈。
11月21日，拼多多公布了2024年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，拼多多實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收993.544億元，同比增長(zhǎng)44%，但低于市場(chǎng)超千億元營(yíng)收的預(yù)期；歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤(rùn)為249.807億元，同比增長(zhǎng)61%，但環(huán)比下降22%。
受業(yè)績(jī)不及預(yù)期影響，11月21日美股收盤(pán)，拼多多跌超10%。今年以來(lái)，該公司的股價(jià)跌超28%。
盡管拼多多管理層曾多次“預(yù)警”稱，利潤(rùn)逐漸下降的大方向不可避免，但投資者似乎仍未對(duì)這一現(xiàn)實(shí)完全做好準(zhǔn)備：多次以三位數(shù)百分比實(shí)現(xiàn)季度增長(zhǎng)的拼多多，已經(jīng)開(kāi)始逐漸向京東、阿里等成熟平臺(tái)的增長(zhǎng)軌跡靠攏。
除了通過(guò)“電商西進(jìn)”“百億減免”等計(jì)劃讓利消費(fèi)者和商家對(duì)利潤(rùn)造成影響，在業(yè)績(jī)發(fā)布后的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，拼多多管理層再次指出了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的問(wèn)題。
拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻提到，受限于第三方平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的歷史能力局限，沒(méi)有充分把握好一些行業(yè)和消費(fèi)的宏觀政策紅利，“導(dǎo)致我們?yōu)榱司S持同樣的商品競(jìng)爭(zhēng)力，需要平臺(tái)給出遠(yuǎn)比其他同行高的巨大成本?！?/p>
財(cái)報(bào)顯示，三季度拼多多銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為304.838億元，同比增長(zhǎng)40%，主要由于促銷和廣告活動(dòng)支出的增加。
同行為搶占市場(chǎng)份額而做出的投入同樣有增無(wú)減。根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)公布的最新財(cái)報(bào)顯示，2025財(cái)年二季度，銷售和市場(chǎng)費(fèi)用為324.71億元，占收入比例同比提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)至13.7%，主要由于阿里對(duì)電商業(yè)務(wù)的投入增加所致。
從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，阿里投入取得了一定成效：淘天等業(yè)務(wù)板塊同比收入增長(zhǎng)，扭轉(zhuǎn)了上季度的下滑趨勢(shì)，但同樣影響了利潤(rùn)表現(xiàn)——公司經(jīng)調(diào)整EBITA同比下滑5%。
電商行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，使各大平臺(tái)獲客成本攀升的趨勢(shì)難以避免。隨著國(guó)內(nèi)電商增長(zhǎng)觸頂，阿里也開(kāi)始將第二增長(zhǎng)曲線出海，放在更重要的位置。與拼多多跨境業(yè)務(wù)Temu相似的是，兩家巨頭都將直面“流血”與擴(kuò)張的平衡。
11月21日，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布內(nèi)部信，宣布成立阿里電商事業(yè)群，由蔣凡擔(dān)任CEO，向吳泳銘直接匯報(bào)。該事業(yè)群將全面整合淘天集團(tuán)、國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚(yú)等電商業(yè)務(wù)。
業(yè)界看來(lái)，此前獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的淘天和國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)所擁有的國(guó)內(nèi)外電商資源，將在統(tǒng)一的電商大部門(mén)下獲得協(xié)同，對(duì)外尋求增長(zhǎng)，對(duì)內(nèi)降本減負(fù)。憑借阿里此前積累的商家和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，并挖掘中國(guó)中小商家的出海需求，有利于向海外市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)張。
這或許是阿里在2023年宣布“1+6+N”分拆、旗下六大業(yè)務(wù)集團(tuán)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，與核心業(yè)務(wù)最直接相關(guān)的一次調(diào)整。而蔣凡也在2022年卸任淘寶、天貓總裁，負(fù)責(zé)執(zhí)掌阿里海外數(shù)字商業(yè)板塊后，重回電商業(yè)務(wù)“一號(hào)位”。
從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，2025財(cái)年二季度，阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收316.72億元，同比增長(zhǎng)29%，其中來(lái)自國(guó)際零售商業(yè)收入為256.18億元，同比增長(zhǎng)35%，主要受來(lái)自速賣(mài)通Choice 和Trendyol的收入增長(zhǎng)所驅(qū)動(dòng)。
但在強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭下，高投入使阿里國(guó)際電商業(yè)務(wù)的虧損不斷擴(kuò)大：該季度經(jīng)調(diào)整EBITA虧損同比增超6倍，擴(kuò)大到29.1億元。
而拼多多海外電商業(yè)務(wù)的迅猛增長(zhǎng)，也使得阿里搶占海外市場(chǎng)變得更為緊迫。
除了核心陣地美國(guó)市場(chǎng)，自2022年9月上線至今，Temu已覆蓋北美、歐洲、亞太、拉美、中東等全球主要市場(chǎng)。
有報(bào)道稱，Temu在2024年上半年的銷售額達(dá)200億美元，已超越2023年的銷售額總和。
在接受媒體采訪時(shí)，拼多多董事長(zhǎng)、聯(lián)席CEO陳磊曾將拼多多的發(fā)展歷程描述為“三次創(chuàng)業(yè)”：第一次是拼多多主站，第二次是多多買(mǎi)菜，第三次創(chuàng)業(yè)Temu是拼多多主站的延伸。陳磊認(rèn)為，拼多多對(duì)供應(yīng)鏈的長(zhǎng)期積累是Temu的一大核心優(yōu)勢(shì)。
Temu同樣無(wú)法避免“燒錢(qián)”補(bǔ)貼帶來(lái)的影響。瑞銀報(bào)告指出，拼多多三季度利潤(rùn)遜于預(yù)期7%，主要是受到毛利率拖累，源于旗下國(guó)際平臺(tái)Temu暫時(shí)性不利組合變動(dòng)以及對(duì)商家補(bǔ)貼。
過(guò)去，阿里投資多個(gè)海外本土業(yè)務(wù)以迅速進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，如東南亞電商平臺(tái)Lazada、土耳其電商平臺(tái)Trendyol、南亞的Daraz等，也包括東南亞電商代運(yùn)營(yíng)公司Synagistics。在解決缺乏本地零售和物流經(jīng)驗(yàn)的難題時(shí)，阿里也在為其“輸血”。
而阿里對(duì)電商業(yè)務(wù)的最新調(diào)整，或許意味著這家巨頭開(kāi)始重新思考自身的海外擴(kuò)張策略，如何將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)深耕多年的經(jīng)驗(yàn)和資源轉(zhuǎn)化為海外市場(chǎng)帶來(lái)的增量。如吳泳銘在阿里內(nèi)部信中所稱，“中國(guó)和全球的電商業(yè)態(tài)都在進(jìn)入新的時(shí)代，全球化的供應(yīng)鏈能力、履約能力與消費(fèi)者服務(wù)能力，將決定未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局?！?/p>
拼多多聯(lián)席CEO趙佳臻則坦言，相對(duì)于同行的劣勢(shì)將會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)顯著存在，這帶來(lái)的財(cái)務(wù)影響可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大?！拔覀円呀?jīng)做好了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，外界競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化不會(huì)影響到我們的步伐。”（財(cái)富中文網(wǎng)）
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