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從上一輪中國生鮮大戰(zhàn)中幸存的叮咚買菜，近期傳出出海消息。

11月13日，市場消息稱，叮咚買菜已正式啟動出海，首站選定中東沙特。據(jù)內(nèi)部人士透露，叮咚買菜的出海模式主要是面向當(dāng)?shù)乜蛻翡N售預(yù)制菜，同時也經(jīng)營生鮮、百貨等品類。出海第一步由公司首席運(yùn)營官丁懿帶隊(duì)，未來預(yù)計(jì)將在當(dāng)?shù)芈涞厍爸脗}。目前已有大批人員到位中東。

叮咚買菜正在招聘本地化團(tuán)隊(duì)，包括海外政府關(guān)系經(jīng)理、阿拉伯語翻譯、農(nóng)產(chǎn)品出口等崗位。部分崗位工作地設(shè)在沙特首都利雅得，對應(yīng)聘者的英語和阿拉伯語水平有所要求。除此之外，公司也發(fā)布了阿聯(lián)酋市場的相關(guān)崗位。

隨后，叮咚買菜相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)這一消息稱，相關(guān)業(yè)務(wù)目前還只是在初步探索，暫時沒有更多信息披露。

對于扭虧轉(zhuǎn)盈不久的叮咚買菜來說，尋求海外增量市場是生存的必經(jīng)之路。

上一輪以“前置倉”為關(guān)鍵詞的生鮮大戰(zhàn)，引發(fā)了多家初創(chuàng)企業(yè)和巨頭對這一領(lǐng)域的押注。但由于運(yùn)營模式重資產(chǎn)、高成本，部分玩家，尤其是勢單力薄的初創(chuàng)企業(yè)虧損巨大，相繼倒下。

隨著在生鮮電商領(lǐng)域率先采用前置倉的每日優(yōu)鮮于2022年倒閉，這種模式也隨之沉寂了一段時間。直到最近才又被以京東為首的巨頭炒熱。

今年11月初，叮咚買菜發(fā)布2024年第三季度財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)總營收約65.4億元，同比增長27.2%，GMV達(dá)72.7億元，同比增長28.3%。至此，公司已實(shí)現(xiàn)連續(xù)八個季度在Non-GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的盈利，并在今年連續(xù)實(shí)現(xiàn)了GAAP標(biāo)準(zhǔn)下盈利，收入也連續(xù)三個季度實(shí)現(xiàn)同比正增長。

但在這之前，叮咚買菜經(jīng)歷了長達(dá)四年的虧損期，累計(jì)虧損額高達(dá)122億元。即便如今連續(xù)盈利，考慮到如今的市場環(huán)境，這份不錯的成績單背后依舊存在隱憂。

叮咚買菜現(xiàn)階段的盈利成績，是通過不斷縮減規(guī)模實(shí)現(xiàn)的。自2022年初，該平臺先后撤出多座效益不佳的城市，保留并精細(xì)化運(yùn)營以江浙滬為首的盈利市場，提高在這些關(guān)鍵市場的履約能力。

與此同時，叮咚買菜著力提升供應(yīng)鏈能力，建立直采供應(yīng)鏈體系和商品體系。由于公司在2020年便開始布局自有品牌，因此已積累了一定選品、產(chǎn)品開發(fā)、成本控制等能力，讓自身握有定價權(quán)，保障了一定盈利空間。

這些戰(zhàn)略讓叮咚買菜成為上一輪生鮮大戰(zhàn)中，為數(shù)不多的幸存的初創(chuàng)企業(yè)，但它們并不能保證叮咚買菜在加下來日益殘酷的國內(nèi)競爭中無往不勝。

隨著京東七鮮、盒馬、美團(tuán)小象等巨頭對前置倉模式的再次重視和布局，叮咚買菜積累的優(yōu)勢可能面臨來自市場的擠壓。

京東七鮮在雙十一期間發(fā)起一輪低價攻勢，隨即立刻收獲了成交用戶數(shù)和訂單數(shù)同比三位數(shù)增長。雖然官方稱平臺堅(jiān)持低價策略，并未刻意打價格戰(zhàn)，但11月15日，京東七鮮在公眾號喊話：“便宜10%！對手敢跟，七鮮就敢繼續(xù)降。”

短暫的促銷不可怕，而常態(tài)化的低價策略則意味著競爭的升級。國內(nèi)各個細(xì)分領(lǐng)域的長期價格戰(zhàn)，使加入纏斗的公司背負(fù)更大的經(jīng)營壓力。這讓穩(wěn)住步伐不久的叮咚買菜不得不到海外尋找新機(jī)會。此番對沙特市場的探索就是開拓更大市場的關(guān)鍵一步。

相比國內(nèi)市場，沙特等中東國家市場有更大的挖掘空間。沙特作為中東最大的經(jīng)濟(jì)體之一，外賣市場規(guī)模和成熟度相對領(lǐng)先。

根據(jù)戰(zhàn)略管理咨詢公司Redseer報(bào)告，2023年沙特外賣聚合平臺的規(guī)模為160億里亞爾，同比增速為14%。預(yù)計(jì)到2030年，這一數(shù)字將擴(kuò)大至370億里亞爾，約合98.7億美元，復(fù)合增速為12%。美團(tuán)今年也將該國作為其海外版外賣軟件Keeta的出海首站。

值得注意的是，預(yù)制菜在有關(guān)該公司出海的主營類目中被率先提及，可見這一品類在海外市場或被作為主要產(chǎn)品推出。

雖然叮咚買菜是生鮮賽道的玩家，但在多年為謀生而不斷調(diào)整的過程中，生鮮產(chǎn)品已并非其第一大品類。根據(jù)2023年財(cái)報(bào)，它的生鮮產(chǎn)品、非生鮮標(biāo)品、預(yù)制菜三大品類的SKU占比分別為37.5%、45%和17.5%。憑借線上銷售生鮮起家的叮咚買菜，早已開始在非生鮮類和預(yù)制菜類目給了消費(fèi)者更多的選擇。

這一轉(zhuǎn)變對采用前置倉模式的叮咚買菜尤其關(guān)鍵。因?yàn)楹髢烧叩谋Ｙ|(zhì)期更長，毛利率更高，有效降低了前置倉運(yùn)營中的損耗率和管理成本。這也是它財(cái)報(bào)轉(zhuǎn)好的關(guān)鍵之一。

目前，叮咚買菜旗下已有多個預(yù)制菜品牌，包括主營沙拉輕食的叮咚好時光、做家常菜的蔡長青，和做火鍋菜系列的叮咚大滿貫等。這為它出海沙特的產(chǎn)品矩陣提供了一定基礎(chǔ)。

但各個國家市場的飲食習(xí)慣不同，尤其是中東國家有明顯的地區(qū)特色，因此對叮咚買菜，和更多出海餐飲類公司而言，深入研究當(dāng)?shù)叵M(fèi)偏好是一項(xiàng)共同課題。

在叮咚買菜國內(nèi)站穩(wěn)腳跟的江浙滬地區(qū)及一線城市市場，消費(fèi)者有相似的消費(fèi)習(xí)慣和飲食文化，有助于公司產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。出海沙特，無法將國內(nèi)的產(chǎn)品照搬過去，需要根據(jù)市場調(diào)查量身定做。

海外市場的競爭雖在現(xiàn)階段不似國內(nèi)激烈，但依然有多家公司參與市場的瓜分。但就外賣賽道來說，沙特已經(jīng)有包含Jahez、FoodBoy，和Hunger Station在內(nèi)的多家平臺，它們較中國公司擁有更多當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營經(jīng)驗(yàn)。

其中，Hunger Station在餐飲之外，還自營H Market，提供生鮮、奶制品、零食等數(shù)十種產(chǎn)品類目，配送時間為25至35分鐘。這種經(jīng)營模式對叮咚買菜形成了直接的競爭關(guān)系。

另外，若在沙特落地前置倉模式，為實(shí)現(xiàn)履約，前置倉需達(dá)到一定密度。這對初來乍到、還未實(shí)現(xiàn)市場開拓的叮咚買菜而言，又是一項(xiàng)短期難以回本的支出。

即便面臨諸如以上種種挑戰(zhàn)，出海也是叮咚買菜尋求生存的關(guān)鍵出口。只是不知走向海外市場的它能否延續(xù)上一輪的敏捷與好運(yùn)。（財(cái)富中文網(wǎng)）