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曾經(jīng)歷爆紅到遇冷的潮玩公司泡泡瑪特，憑借在海外市場的強勁增長，收獲了市場矚目。

10月22日，泡泡瑪特披露2024年第三季度最新業(yè)務(wù)狀況。數(shù)據(jù)顯示，第三季度泡泡瑪特整體收入同比增長120%—125%，其中中國內(nèi)地收入同比增長55%—60%，港澳臺及海外收入增長更為顯著，同比增長440%—445%。

今年8月，在泡泡瑪特中期業(yè)績會上，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧曾表示，已經(jīng)提前數(shù)月實現(xiàn)了“海外再造一個泡泡瑪特”。更早之前的幾年，王寧稱，希望泡泡瑪特將成為中國“最像迪士尼的那家公司”。

在三季度業(yè)績公告發(fā)布后的次日，港股泡泡瑪特漲超18%，市值達1010億港元。今年以來，泡泡瑪特股價漲幅超過270%。

盡管與1500億港元左右的市值最高點仍有差距，但在2022年，這家公司也曾經(jīng)歷業(yè)績下滑和股價斷崖式下跌。除了監(jiān)管一度對盲盒市場的亂象進行糾偏，一度滿足Z世代的好奇心、充當(dāng)社交貨幣的潮流玩具，也隨著熱點的不斷變化而逐漸退燒。

疊加疫情時期對線下零售的不利影響，泡泡瑪特開始重點布局海外市場。2020年9月，泡泡瑪特海外首店在韓國首爾開業(yè)，2022年起加速在東南亞及北美市場的擴張步伐。如今，泡泡瑪特在港澳臺地區(qū)及海外市場的門店數(shù)量超過100家，其海外營收的高速增長仍主要來自東南亞地區(qū)。

根據(jù)泡泡瑪特上半年財報，東南亞市場實現(xiàn)營收5.6億元，占港澳臺地區(qū)及海外業(yè)務(wù)的41.1%，同比增長478.3%，是泡泡瑪特增速最高的市場。

這一地區(qū)是中國企業(yè)近年來出海的熱土，同時也存在多重挑戰(zhàn)，如文化差異、商業(yè)戰(zhàn)略和運營問題。泡泡瑪特的增長也吸引了更多中國潮玩企業(yè)加大在東南亞市場的淘金力度，如名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOP TOY、玩具公司52TOYS等。今年10月，TOP TOY開出了泰國市場的首家門店。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟學(xué)家柏文喜認(rèn)為，“東南亞國家如印尼、馬來西亞、菲律賓、越南等35歲以下年輕人口占比高，具有較高的消費欲望?！贝送猓摰貐^(qū)也擁有與中國跨國運輸成本較低和文化接受度高等優(yōu)勢。

在渠道方面，除了Shopee、Lazada等電商平臺，TikTok及直播電商也是泡泡瑪特等中國公司擴大業(yè)務(wù)規(guī)模的重要渠道。

在文化差異方面，一家?guī)椭袊髽I(yè)開展業(yè)務(wù)運營和在線銷售的公司曾對美國消費者新聞與商業(yè)頻道（CNBC）表示，中國市場專注于“可愛”風(fēng)格，而更加多元化的市場如新加坡則偏好酷炫和另類的設(shè)計。

針對海外市場對IP和產(chǎn)品進行本土化調(diào)整，或許是泡泡瑪特再度引發(fā)熱潮的轉(zhuǎn)折點。

除了受明星效應(yīng)帶動而在泰國走紅的LABUBU，泡泡瑪特與泰國本土藝術(shù)家MOLLY合作推出的CRYBABY系列也曾迎來千人排隊、“一娃難求”的盛況，這一始終在哭泣的形象的創(chuàng)作理念源于藝術(shù)家對哭的獨特理解——“可以哭，但絕不認(rèn)輸”。

為打開北美市場，泡泡瑪特與洛杉磯青年藝術(shù)家Libby Frame簽約，其設(shè)計的朋克偶像樂隊IP“叛桃”（Peach Riot）成了該市場的首個爆款。而在兩年前，泡泡瑪特曾被質(zhì)疑在美國和加拿大市場銷售舊款清庫存、高價“炒冷飯”。

在今年8月的業(yè)績會上，談及國內(nèi)外市場的環(huán)境變化，泡泡瑪特董事長兼CEO王寧表示：“我們的產(chǎn)品之前大家一直認(rèn)為是非剛需類的，有經(jīng)濟壓力的時候大家是不是會放棄這些非剛需類的產(chǎn)品，但我們的產(chǎn)品還是非常能撫慰人心的?！迸菖莠斕貒H業(yè)務(wù)總裁認(rèn)為，以“人”為核心的底層戰(zhàn)略邏輯，是泡泡瑪特在全球不同市場立足的根本。

對于消費者在情緒價值和理性消費之間的權(quán)衡，陽獅集團亞太區(qū)及中國首席執(zhí)行官林真近日在《財富》中國500強峰會上表示，“在當(dāng)下的經(jīng)濟環(huán)境中，我們都覺得消費者很理性，但其實這里有一個非常大的空缺是感性的空缺，如果有品牌能夠聰明地掌握這個感情的空缺，反而可以在別人失掉市場份額的時候，增加你的市場份額?！?/p>

但一個令人難以忽視的事實是，這家主張“售賣快樂”的公司，會員復(fù)購率在持續(xù)下降。2024年上半年，泡泡瑪特的會員復(fù)購率為43.9%，比2023年上半年下降了0.6%。而在2019年，泡泡瑪特的會員復(fù)購率為58%。

對消費者的吸引力能否持續(xù)，或許取決于泡泡瑪特在IP和產(chǎn)品上能否不斷創(chuàng)新。但可以預(yù)見的是，疊加亞太地區(qū)旅游業(yè)的恢復(fù)，熱門出海地東南亞，將成為泡泡瑪特等中國消費品牌向全球更多地區(qū)擴張的試驗場。（財富中文網(wǎng)）