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拼多多推出的跨境電商平臺(tái)Temu，自2022年出海以來(lái)，勢(shì)頭強(qiáng)勁且擴(kuò)張步伐迅速。截至今年10月7日，Temu的業(yè)務(wù)范圍現(xiàn)已覆蓋82個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)分析，Temu的應(yīng)用程序用戶(hù)數(shù)量，在8月已在主要電商平臺(tái)中位列第三，已達(dá)到亞馬遜用戶(hù)數(shù)量的91%。它的用戶(hù)數(shù)量可能會(huì)在今年年內(nèi)超越已創(chuàng)立30年的電商巨頭亞馬遜。

但是，包括Temu在內(nèi)的中國(guó)電商在海外市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，已引起了一些國(guó)家官方的警惕。

印度尼西亞此前出臺(tái)了一系列新規(guī)，禁止社交媒體作為商品銷(xiāo)售平臺(tái)，且禁止線(xiàn)上平臺(tái)交易低于100美元的進(jìn)口商品。此舉意在保護(hù)該國(guó)中小企業(yè)，免受中國(guó)電商低價(jià)浪潮侵蝕。

印尼互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)表示，2024年，當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.15億人，年輕群體占比近70%，整體互聯(lián)網(wǎng)滲透率為79.5%。印尼電商市場(chǎng)規(guī)模在東南亞占比超一半，是該地區(qū)規(guī)模最大的電商市場(chǎng)。

正要著力于電商卻遭到封禁的TikTok Shop為保留這一肥沃市場(chǎng)，不得不斥巨資收購(gòu)印尼GoTo電商子公司Tokopedia的75.01%股份，將當(dāng)?shù)仉娚虡I(yè)務(wù)與之合并，推出TikTok Shop Tokopedia Mall，并扶持印尼當(dāng)?shù)厣碳胰腭v，以滿(mǎn)足蓋過(guò)市場(chǎng)的合規(guī)要求。

而如今，Temu在印尼市場(chǎng)也面臨相似的困境。當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月11日，印度尼西亞通訊和信息部長(zhǎng)Budi Arie Setiadi表示，該國(guó)已致函蘋(píng)果App Store和谷歌Play，要求平臺(tái)下架Temu，以保護(hù)當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)。

他稱(chēng)，Temu并未在該國(guó)注冊(cè)為電子系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商，其直銷(xiāo)策略違反了當(dāng)?shù)匾追ㄒ?guī)。印尼方面表示，Temu的商業(yè)模式繞過(guò)了供應(yīng)鏈中的本地利益相關(guān)者，以保證其低價(jià)優(yōu)勢(shì)，此舉擠壓了當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的生存環(huán)境。

與此同時(shí)，Budi Arie Setiadi表示，若Temu想要投資印尼本土電商平臺(tái)，印尼政府也會(huì)予以阻止，雖然該公司目前還沒(méi)有相關(guān)計(jì)劃傳出。這意味著，Temu幾乎不可能通過(guò)TikTok此前收購(gòu)本土企業(yè)的方式保住印尼市場(chǎng)。

值得注意的是，遭遇挑戰(zhàn)的不止Temu，這位印尼官員還表示，印尼政府計(jì)劃對(duì)Shein也采取類(lèi)似的封鎖措施。

即便在印尼市場(chǎng)遭遇封禁挑戰(zhàn)，Temu并沒(méi)有暫緩?fù)貜垨|南亞市場(chǎng)的計(jì)劃。近日，Temu在越南和文萊上線(xiàn)。它用一年多的時(shí)間，將足跡成功覆蓋5個(gè)東南亞國(guó)家，除了前兩者之外，還有菲律賓、馬來(lái)西亞，和泰國(guó)。在印尼市場(chǎng)受阻的情況下，越南作為高速增長(zhǎng)的電商市場(chǎng)，顯得尤為可貴。

據(jù)Momentum Works今年發(fā)布的《2024年?yáng)|南亞電子商務(wù)報(bào)告》，越南是東南亞增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。2023年，越南市場(chǎng)GMV達(dá)138億美元，同比增長(zhǎng)52.9%。雖然市場(chǎng)規(guī)?，F(xiàn)階段遜于印尼，但對(duì)電商而言，依舊是一片頗具潛力的市場(chǎng)。

但由于拼多多的出海目標(biāo)最初瞄準(zhǔn)的是英國(guó)、美國(guó)，和加拿大，而同期，TikTok Shop則選擇東南亞市場(chǎng)作為電商起點(diǎn)，因此，Temu在東南亞市場(chǎng)失去了先機(jī)。它不僅要面對(duì)像印尼政府這樣明顯收緊的政策和態(tài)度，也需要和更早進(jìn)入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪份額。

2023年年底，TikTok越南代表Nguyen Lam Thanh表示，越南人每天TikTok視頻觀看量超120億次，平均每人每天花費(fèi)1至2小時(shí)瀏覽該平臺(tái)，并通過(guò)TikTok Shop購(gòu)買(mǎi)100至200萬(wàn)個(gè)訂單。Temu現(xiàn)在入局，需要與已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的TikTok Shop展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

與此同時(shí)，當(dāng)?shù)氐睦吓齐娚叹揞^在被中國(guó)出海電商挑戰(zhàn)后，已準(zhǔn)備了相應(yīng)對(duì)策以守護(hù)自身優(yōu)勢(shì)。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，亞馬遜正在向賣(mài)家預(yù)告即將上線(xiàn)新頻道，用于專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售中國(guó)生產(chǎn)的低價(jià)白牌商品，選品與Temu的熱銷(xiāo)爆品對(duì)齊。

而在中國(guó)跨境電商優(yōu)化小包航運(yùn)時(shí)，亞馬遜近日宣布將于10月份推出全新的端到端供應(yīng)鏈服務(wù)，預(yù)計(jì)年底前將拓展至全球，進(jìn)一步加強(qiáng)物流壁壘。

除此之外，亞馬遜去年年底宣布將在中國(guó)深圳開(kāi)設(shè)“創(chuàng)新中心”，此舉有望讓更多中國(guó)商品流入全球市場(chǎng)。這被視為這家老牌電商巨頭與中國(guó)跨境電商進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的新舉措。

因此，在Temu以挑戰(zhàn)者角色成功在海外市場(chǎng)突圍后，它也逐漸成為被挑戰(zhàn)者的角色。如同內(nèi)卷嚴(yán)重的國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，海外市場(chǎng)也不可避免地走向趨同——國(guó)外老牌電商巨頭開(kāi)始復(fù)制中國(guó)電商實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期低價(jià)的關(guān)鍵，通過(guò)中國(guó)市場(chǎng)的新布局吸引上游商家入駐；而中國(guó)出海電商則開(kāi)始在海外建立倉(cāng)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)更快的配送和服務(wù)。

中國(guó)跨境電商在高速發(fā)展并為各國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)改變后，已駛上了各國(guó)政府鋪設(shè)的“減速帶”，來(lái)自同行的競(jìng)爭(zhēng)和追趕，也是他們需要長(zhǎng)期應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。但目前來(lái)看，他們占領(lǐng)更多市場(chǎng)的步伐并沒(méi)有因此放慢。

據(jù)Mobile Index于10月16日發(fā)布的消息，今年9月，Temu成為韓國(guó)新增下載量最大的應(yīng)用程序，下載量為86.8萬(wàn)。在此前的6月和7月，它也位列第一。此時(shí)距離這款A(yù)pp在韓國(guó)上線(xiàn)僅一年有余。（財(cái)富中文網(wǎng)）