中國餐飲出海，突破華人圈才能破局 |《零度對話》
謝菁煒
2024-08-23
新冠疫情過后，國際交流回暖，以餐飲為代表的中國線下連鎖企業(yè)也在海外加速擴(kuò)張。
餐飲的各類業(yè)態(tài)中，火鍋和茶飲標(biāo)準(zhǔn)化程度高、易于批量復(fù)制，能夠通過特許加盟模式迅速提升規(guī)模。截至今年3月底，海底撈在海外13個國家布局了119家門店。蜜雪冰城于2018年在越南開設(shè)首家海外門店，截至今年4月，海外門店數(shù)量接近5,000家。瑞幸、喜茶、呷哺呷哺、太二酸菜魚、思念食品、三全食品等品牌也在積極尋求國際市場份額。
中式餐飲出海已經(jīng)呈現(xiàn)出一片“新藍(lán)海”。弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，國際中式餐飲市場的增長速度將跑贏整體國際餐飲服務(wù)市場，預(yù)計到2026年，中式國際餐飲市場規(guī)模將超過4,000億美元。
但出海，只是第一步，破圈，是不得不走的下一步。
海外華人市場是出海餐飲企業(yè)的“舒適圈”。海底撈旗下的國際業(yè)務(wù)公司特海國際目前依然以海外華人作為測算市場空間的基礎(chǔ)。但公司公告顯示，其目標(biāo)是在非華人社區(qū)的店中，本土客人比例達(dá)到60%以上。
“真正的國際化是本土消費(fèi)者成為你的用戶，如果全是中國用戶喝，那是假的國際化。”茶百道韓國市場負(fù)責(zé)人王歡近日在接受媒體采訪時表示。
在本期《零度對話》中，思念食品海外事業(yè)部總經(jīng)理兼美國思念CEO仝文娟透露了必須“破圈”的原因。她告訴《財富》（中文版），整個美國有3億人，但是華人才500多萬，不足以支撐一家公司所謂的出海戰(zhàn)略，出海應(yīng)該有更多的探索空間。
“所以我們一開始就決定，一定要進(jìn)入到當(dāng)?shù)氐闹髁魇袌?。”仝文娟稱。她主導(dǎo)了收購前身為雀巢工廠的思念食品美國工廠，并推動產(chǎn)品進(jìn)入開市客、Albertson、Vons等當(dāng)?shù)爻小?/p>
對于很多中餐企業(yè)來說，想打入當(dāng)?shù)刂髁魇袌?，除了在產(chǎn)品和服務(wù)上深入本地化，本質(zhì)上需要贏得一場心智之戰(zhàn)。仝文娟坦陳，很多出海的企業(yè)面臨的問題是，品牌在國內(nèi)可能很有名氣，但是在海外人家可能真的不知道你；即使知道你，也不見得選擇你。
仝文娟觀察到，美國消費(fèi)者對日韓的水餃比中國的水餃接受度更高，原因在于，日韓國家本土市場相對飽和，較多日韓的食品企業(yè)很早就開始走向海外，獲得了先發(fā)優(yōu)勢。因此，雖然思念食品在中國市場的主打產(chǎn)品是水餃，但在國外，轉(zhuǎn)而選擇以小籠包和燒賣這些競爭尚不充分的品類切入市場。
渠道方面，思念食品的野心遠(yuǎn)不只在海外華人超市上架?！拔覀円胗绊懙奖就劣脩簦捅仨氁M(jìn)入到主流的超市。”仝文娟說。她認(rèn)為進(jìn)入開市客是一個產(chǎn)品進(jìn)入到當(dāng)?shù)刂髁魇袌龅闹匾獦?biāo)志。開市客被認(rèn)為是美國最難進(jìn)入、產(chǎn)出最高的超市。“我們2022年進(jìn)入開市客，這兩年的銷售額每年都是翻一番的，開市客的賣貨能力真的是非常強(qiáng)。”
和眾多出海企業(yè)一樣，思念食品也需要面對比國內(nèi)更為復(fù)雜的貿(mào)易環(huán)境和市場準(zhǔn)入機(jī)制，包括對含肉制品原本就存在的諸多出口限制等。因此，該速凍食品巨頭繼在美國建廠之后，也在澳大利亞、泰國、歐洲加緊布局。
當(dāng)然，海外建廠之路也充滿坎坷。仝文娟認(rèn)為首要的困難是對當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的不熟悉，且每個地方的法律法規(guī)差異非常大。其次，是組織和人才問題。團(tuán)隊建設(shè)的速度需要跟上快速發(fā)展的海外業(yè)務(wù)進(jìn)程。這家企業(yè)雖然也會雇傭本地員工，但設(shè)備生產(chǎn)、維修、研發(fā)等人才，在當(dāng)?shù)厥呛茈y找到的。如果派遣研發(fā)人員去澳大利亞，一個現(xiàn)實問題是，要獲得澳大利亞的工作簽證，雅思要過5分，這對于很多研發(fā)人員來說，是比較難達(dá)到的。
仝文娟指出，出海市場中，歐盟比較有挑戰(zhàn)。除了需要做到合規(guī)，由于歐洲國家多、語言多，本地化的投入非常大，比如就包裝來看，就需要印上多種語言。“其實歐洲不太好做，但我們也必須去布局?！?/p>
東南亞地區(qū)即使文化習(xí)俗和中國相對貼近，也并非是一個容易拿下的市場。以海底撈為例，該連鎖火鍋店在胡志明市第一家門店開業(yè)時，發(fā)現(xiàn)麻辣火鍋湯底點(diǎn)擊率不高。而且點(diǎn)了這個鍋底的顧客，就餐時會要求把花椒撈出來，撇掉浮油。原因在于，越南人不能接受湯里油多。
出海的餐飲企業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)了“走出去”，但為了“走進(jìn)去”，一些中餐品牌落地海外時會做一些產(chǎn)品調(diào)整。比如，在菜單上加入甜品、葡萄酒等元素，火鍋店的小料臺上出現(xiàn)了黃油和法棍；在服務(wù)方式上進(jìn)行分餐制；在店面設(shè)計上融合西式元素，等等。
調(diào)整或只是權(quán)宜之計。俘獲更廣泛消費(fèi)群體的心智，讓非華人消費(fèi)群體擁抱真正的中國餐飲，出海餐飲企業(yè)才能實現(xiàn)破局。這不僅僅是一場關(guān)于菜品和服務(wù)的變革，更是一場涉及文化理解、組織架構(gòu)、人才培養(yǎng)、供應(yīng)鏈管理等多方面因素的深遠(yuǎn)征程。（財富中文網(wǎng)）
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