“東方星巴克”美股征途會順利嗎？
徐曉彤
2024-07-19
近日，霸王茶姬傳出即將赴美上市的消息。茶飲賽道激烈的競爭階段被很多公司認為是上市最佳窗口期，于是在近兩年尋求上市已成為潮流。但計劃美股上市，依舊是小眾的選擇。
自瑞幸咖啡美股退市后，中國茶飲咖啡品牌對于赴美上市不得不格外謹慎。因此有需求的公司更多地看向了港股，即便如此，對它們而言，資本市場道路也并不順暢。
7月3日，據(jù)港交所官網(wǎng)顯示，古茗、蜜雪冰城的上市招股書均已失效，兩家如果重新申請上市，需重新遞表。雖然有多家茶飲品牌成功赴港IPO，但過去幾年，只有奈雪的茶和茶百道被接納上市，且上市首日均遭破發(fā)，股價表現(xiàn)慘淡。
霸王茶姬是2017年從云南發(fā)家的茶飲品牌，近兩年進入快速擴張期，很多動作都有為邁向資本市場做鋪墊的意味。
云南是創(chuàng)始人張俊杰的家鄉(xiāng)，也是茶葉之鄉(xiāng)，選在這里起步，有效避開了茶飲競爭最為激烈的城市，且距離東南亞國家更近。霸王茶姬在誕生之初就有出海計劃，品牌稱想要“服務100個國家的消費者”。
2019年，霸王茶姬以馬來西亞作為第一站，將目標受眾定為中高端群體，用原葉茶和新鮮牛乳的搭配，打出“健康”概念。此后，霸王茶姬先后擴展到新加坡和泰國市場。官方表示，未來計劃進一步拓展出海版圖，走進北美和歐洲市場。
霸王茶姬憑借加盟模式快速擴張，2023年新增門店2317家，平均每天開6家門店。進入2024年，其開店速度也只增不減，上半年新增門店數(shù)1521家。目前，全球門店數(shù)量超過4500家，其中海外門店100余家。
今年張俊杰在演講中表示，霸王茶姬2023年銷售額為108億，2024年一季度銷售額為58億，預計全年銷售額將超過200億，有望超過星巴克中國（星巴克中國2023年全年收入約為228億）。他曾多次公開表示，要把他創(chuàng)立的茶飲品牌做成“東方星巴克”。
如果仔細看霸王茶姬的Logo，會發(fā)現(xiàn)與星巴克的設計如出一轍。它的包裝袋和杯身，也與迪奧托特系列的設計元素相似度很高。很多消費者將包裝袋改造成可以重復利用的包，“仿制”迪奧的產(chǎn)品，在社交媒體平臺上帶動起大量討論。這一做法雖不可避免地被指責“抄襲”，但公司也成功收獲了熱度，提升了品牌知名度。
霸王茶姬超一半門店開在新一線及二線城市，而一線城市門店占比僅7.91%。在40至60平方米的主力店模型外，該品牌在北京、上海、南京開設了全新旗艦店，面積均超過200平，開設在人流量密集的大型購物中心，環(huán)境貼近咖啡館和酒吧，官方稱之為“TEA BAR”，以此方式快速提升國內(nèi)的品牌形象塑造和大眾認知。
在海外市場，霸王茶姬的選址會對標星巴克，定位偏高端，店面面積多為100平米以上。據(jù)官方去年披露的數(shù)據(jù)，其海外單店營收是國內(nèi)單店營收的1.5倍以上。
而在產(chǎn)品本身方面，霸王茶姬聚焦在“茶拿鐵”品類（即原葉茶+牛乳），堅持大單品戰(zhàn)略，對鮮果的使用率較低，縮小供應鏈管理半徑。公司引進自動化設施，2022年起，門店內(nèi)陸續(xù)上線自動萃茶機，機器全流程制作，人工參與度低，平均出杯時間提升至8秒，且將風味偏差率降低到2‰以內(nèi)。
今年年初，霸王茶姬全球業(yè)務中心正式簽約在上海，公司租下上海虹橋聯(lián)合大廈并冠名，實施“雙總部”策略——上海為全球總部，成都為運營總部。上海主要負責集團綜合管理、全球產(chǎn)品推廣和全球業(yè)務匯聚。
與此同時，有消息稱，霸王茶姬近期正在招兵買馬，從各家公司挖人，招聘對象多來自星巴克和Tims等相關品牌。而在品牌營銷方面，華為和小紅書的員工也成為了它的目標對象。
這樣的管理布局和擴張速度，讓有關它即將美股IPO的傳言更加可信。但霸王茶姬的上市之路注定挑戰(zhàn)重重。
首先是在同質(zhì)化加劇的茶飲市場中，霸王茶姬目前積累的優(yōu)勢，難以支撐市場對公司更長期的想象力。雖然它開店速度極快，但目前的門店數(shù)量，與同行業(yè)其他品牌相比并不算多。
在出海方面，即便它自創(chuàng)立起就有相關計劃，但其海外足跡目前也僅限東南亞國家。若進軍北美和歐洲市場，它有其他品牌影子的設計和概念，是否會成為其樹立中高端品牌形象的阻礙還不得而知。霸王茶姬現(xiàn)階段距離“全球品牌”還有一定差距。
另外，對于幾乎所有快速擴張的企業(yè)而言，管理水平能否及時跟上也成為了一個共同問題。盡管產(chǎn)品可以通過工業(yè)化流程確保一致性和穩(wěn)定性，但是作為勞動力的“人”，在管理和生產(chǎn)過程中，始終存在無法被完全標準化的變量，尤其是在勞動密集型的茶飲行業(yè)。
近日，霸王茶姬被曝出與此相關的負面消息。一名員工離職后，被店方張貼了身份證號進行公示，公示稱，公司對該員工給予開除拉黑處分，并規(guī)定其三年內(nèi)不得從事霸王茶姬的任何相關工作。該員工稱上班時曾遭到店長的打壓。7月15日晚，官方就此事公開道歉，并做出相應處理。公司發(fā)展速度和質(zhì)量的平衡問題也隨之暴露。
而在公司本身之外，美股的市場環(huán)境對來自中國的茶飲品牌算不上友好，畢竟瑞幸咖啡財務造假事件給中概股的信譽造成了嚴重負面影響。作為同一賽道的品牌，如何獲得華爾街的信任，也是霸王茶姬必須要面對的難題。（財富中文網(wǎng)）
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