楊利娟的新職，海底撈的野望
謝菁煒
2024-06-22
6月21日，海底撈發(fā)布公告稱，楊利娟辭任該公司執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官，茍軼群獲委任為該公司執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官。同日，海底撈旗下的國際業(yè)務(wù)公司特海國際發(fā)布公告稱，楊利娟獲委任為該公司執(zhí)行董事及首席執(zhí)行官。以上任命自7月1日起生效。
被稱為“最牛打工妹”的楊利娟于1995年加入海底撈，從服務(wù)員做起，于2022年成為這家《財(cái)富》中國500強(qiáng)公司，也是中國最大的火鍋連鎖企業(yè)的首席執(zhí)行官。
楊利娟最新獲得的這項(xiàng)任命并不讓人意外。業(yè)內(nèi)人士評價(jià)，對于中國餐飲企業(yè)來說，海外市場是一塊硬骨頭，但是楊利娟正是海底撈里專門“啃”硬骨頭的人。作為特海國際新任首席執(zhí)行官，她被期待將海底撈的品牌、文化、管理和供應(yīng)鏈等成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制至海外市場，加速海底撈的國際化進(jìn)程。
特海國際在任命公告中稱，楊利娟曾主導(dǎo)了海底撈品牌的出海，分別于2012年、2013年在新加坡、美國成功布局，打下集團(tuán)目前在國際市場的經(jīng)營基礎(chǔ)。
相對中國其他餐飲業(yè)態(tài)，火鍋出海有其合理性和優(yōu)勢。招商證券認(rèn)為，火鍋標(biāo)準(zhǔn)化程度高、可復(fù)制、人工依賴程度低、操作簡易；和正餐、快餐、團(tuán)餐等業(yè)態(tài)相比，火鍋凈利率是最高的。
2012年，海底撈選擇文化和中國最貼近的東南亞作為出海首站，在新加坡開設(shè)首家餐廳；2013年進(jìn)軍北美市場；2014至2015年，海底撈打入東亞海外市場。截至今年一季度，海底撈在海外13個(gè)國家擁有119家自營門店，其中多數(shù)位于東南亞地區(qū)，少數(shù)位于東亞和北美地區(qū)。東南亞是特海國際的消費(fèi)主力，營收貢獻(xiàn)占比超過一半。
根據(jù)2023年業(yè)績報(bào)告，截至2023年12月31日，特海國際收入達(dá)到6.86億美元，同比增加23%；凈利潤達(dá)2,530萬美元，同比增長161.2%，這是自海底撈2019年開始公布海外業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)以來的首次盈利。
增長的背后是資本的助力。特海國際早年為海底撈全資子公司，2022年7月被分拆為獨(dú)立公司，在港交所主板上市，并于2023年進(jìn)入港股通。2024年5月17日，特海國際在美國納斯達(dá)克實(shí)現(xiàn)雙重主要上市。
雙重上市為特海國際的擴(kuò)張按下加速鍵。公司在4月發(fā)布的公告中稱，董事會(huì)認(rèn)為，雙重上市將為美國存托股份創(chuàng)造公開市場、擴(kuò)大本公司股東基礎(chǔ)、獲得額外資本、提升本公司在國際資本市場和消費(fèi)市場的企業(yè)形象和影響力，并進(jìn)一步加強(qiáng)股份流動(dòng)性。
海底撈的董事會(huì)相信中式火鍋的國際市場將繼續(xù)大幅增長。此次上市籌集的5700萬美元，將會(huì)有約70%用于加強(qiáng)品牌、全球拓店；約10%用于投資供應(yīng)鏈管理能力，約10%用于研究及開發(fā)，以提升門店管理；剩余約10%用于營運(yùn)資金和其他一般企業(yè)用途。
12年間開119家餐廳，特海國際的開店速度并不快。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年，特海國際全年新開4家門店，同時(shí)還因物業(yè)自身轉(zhuǎn)型關(guān)閉了一家店。
雙重上市后，海外業(yè)務(wù)雖然進(jìn)入加速擴(kuò)張時(shí)期，楊利娟依然需要步步為營。在中國市場的成功經(jīng)驗(yàn)無法簡單被復(fù)制到海外市場，是幾乎所有中國出海企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)。
人口數(shù)量和居住密度的差異，導(dǎo)致除新加坡外，特海國際的餐廳密度還非常低，這至少在短中期將造成成本的居高不下。數(shù)據(jù)上看，2023上半年特海國際的翻臺(tái)率為3.3，銷售凈利率僅為1%；同期，海底撈在國內(nèi)門店的翻臺(tái)率也是3.3，但扣非歸母凈利率達(dá)到了12%。
文化和習(xí)俗上的差別讓特海國際不得不主要以海外華人作為測算市場空間的基礎(chǔ)。要開拓新的市場，就需要對本地消費(fèi)者進(jìn)行長期的“教育”。這是包括白酒在內(nèi)的，中國餐飲出海難以實(shí)現(xiàn)突破的重要原因。
不過，和國際連鎖餐飲巨頭在中國的本地化運(yùn)營舉措類似，基于標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營，海底撈結(jié)合本地特色進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，來滿足目標(biāo)市場的飲食文化需求。比如，特海國際推出迎合本地口味的鍋底和材料，包括在日本店供應(yīng)傳統(tǒng)味增湯鍋底與當(dāng)?shù)卦吓Ｐ∧c，在東南亞店供應(yīng)冬陰功鍋底，在英國店供應(yīng)黑胡椒醬和橄欖等。
公告顯示，特海國際的目標(biāo)是在非華人社區(qū)的店中，本土客人比例達(dá)到60%以上。
中國國內(nèi)餐飲供應(yīng)鏈的優(yōu)勢也難以復(fù)制至海外。如果選擇從中國運(yùn)送原材料至海外當(dāng)?shù)厥袌觯瑫r(shí)間長、保鮮難、成本高。運(yùn)輸耗費(fèi)的高成本讓品牌不得不將原材料提價(jià)，擠壓了餐廳的利潤空間。招商證券在研報(bào)中指出，如果在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行原材料供應(yīng)，需要與本地供應(yīng)商建立穩(wěn)定合作關(guān)系，有時(shí)為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?，中餐業(yè)者需要尋找合適的本地替代品。
楊利娟面臨的另一個(gè)情況是，海底撈IP之外，特海國際旗下還有若干包括快餐和清真火鍋在內(nèi)的其他品牌餐廳，多數(shù)子品牌尚在虧損。2022年10月，特海國際以304萬美元收購美國中餐品牌“HN&T”80%的股權(quán)，但HN&T表現(xiàn)持續(xù)不及預(yù)期。
弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，隨著中餐出海持續(xù)推進(jìn)、海外華人數(shù)量增加以及中餐的文化認(rèn)同度上升，國際中式餐飲市場的增長速度將跑贏整體國際餐飲服務(wù)市場，預(yù)計(jì)到2026年，中式國際餐飲市場規(guī)模將超4,000億美元。
但如此大的市場中，尚未出現(xiàn)一家全球化巨頭。全球的中式餐飲市場呈現(xiàn)高分散特征，且具備較強(qiáng)的區(qū)域性。在國際市場上，擁有超過10家分店的中餐品牌僅占中餐市場的13%，在兩個(gè)以上國家運(yùn)營的中餐品牌數(shù)量不足5%。
《財(cái)富》在今年的“中國全球化未來新星盤點(diǎn)”中指出，一批源自中國的公司正積極融入全球化的浪潮之中。相較于“出?！逼髽I(yè)，新興的全球化企業(yè)具備全球化的視野、格局、策略，并致力于實(shí)現(xiàn)管理、人才、產(chǎn)品、服務(wù)、資源等關(guān)鍵要素的全球化配置；它們不僅能夠“走出去”，還能夠通過強(qiáng)大的本土化能力，克服地域和文化的差異實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)去”。
由此看來，海底撈的以門店擴(kuò)張和收購為路徑的十二年出海歷程，不過是這家公司全球化的一個(gè)序曲。楊利娟的新使命，或是要填補(bǔ)國際市場中餐巨頭的缺失，帶領(lǐng)海底撈邁出從出海到全球化的一大步。（財(cái)富中文網(wǎng)）
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