好公司沒有“垃圾時間”
劉蘭香
2024-07-25
當經(jīng)濟增速減緩，企業(yè)盈利能力下降，個人賺錢機會也減少時，“歷史進入垃圾時間”的說法開始變得流行。“垃圾時間”通常指的是在籃球比賽中，由于比賽臨近結(jié)束，結(jié)局已經(jīng)基本注定，雙方球員開始放松而不再全力以赴比賽的時間段。延伸到當前的經(jīng)濟環(huán)境，這個并非經(jīng)濟術(shù)語的概念反映了一些人的不滿和焦慮，也令無論是個人還是企業(yè)做出努力的意義變得可疑。
但作為經(jīng)濟主要推動力的企業(yè)，仍需謹慎對待此論調(diào)。7月25日發(fā)布的2024年《財富》中國500強榜單，也展示出一些與此論調(diào)相反的圖景。
最有代表性的是今年再次回到榜單的攜程。得益于這一波旅游熱潮，該公司2023年營收增長122%，以超過62億美元的營收位列第351位。2023年是三年新冠疫情后經(jīng)濟恢復發(fā)展的一年，國內(nèi)旅游市場強勢復蘇。相關(guān)統(tǒng)計顯示，當年國內(nèi)旅游收入（出游總花費）4.91萬億元，同比增長140%。從2023年出游總花費來看，已經(jīng)恢復至疫情前2019年同期的85%，而1,004元左右的人均每次旅游消費更是超過了2019年的水平。
值得一提的是，在2023年取得亮眼業(yè)績之前，盡管旅游業(yè)在三年疫情期間蒙受巨大沖擊，但攜程的業(yè)績表現(xiàn)依然多次超出市場預(yù)期。這背后是其在疫情期間通過業(yè)務(wù)調(diào)整、戰(zhàn)略合作、國際布局以及成本控制等多方面的努力，錘煉了抗風險能力和市場適應(yīng)能力。
進入2024年，隨著“China Travel”在全球社交媒體上的火爆以及72/144小時過境免簽政策的實施，入境中國的旅游又成為旅游服務(wù)型企業(yè)新的增長點。攜程的數(shù)據(jù)顯示，入境中國的旅游訂單量在2024年第二季度環(huán)比增長了28%。面對這“潑天的富貴”，攜程也在加速布局，例如攜程專車上線攜程國際站Trip.com，為外國游客來華旅游機場提供免費接機服務(wù)。
近日，世界旅游聯(lián)盟聯(lián)合萬事達卡、攜程集團和支付寶發(fā)布的《2023-2024跨境旅游消費趨勢研究報告》指出，中國出入境旅游加速回暖，暑期出入境游客數(shù)量及消費額有望再創(chuàng)新高。另外，今年5月麥肯錫發(fā)布的《2024中國消費趨勢調(diào)研》識別出四個潛在成長品類（教育、食品飲料、保健用品和服務(wù)、旅行），其中服務(wù)類消費快速增長。例如在外出旅行上，已婚有K12學齡子女家庭主導旅行消費增量；退休人士和一線城市受疫情恢復后需求釋放驅(qū)動，而已婚有孩和單身群體開始偏好特色行程，并開始接受價格更貴的旅游體驗。
種種跡象顯示，沒有因為所謂“垃圾時間”而踟躕不前的旅游服務(wù)型企業(yè)，仍將在未來的《財富》中國500強榜單中大放異彩。
同時，在上述四個潛在成長品類中，食品飲料這個品類的勢頭也在2024年《財富》中國500強榜單中得到體現(xiàn)。在凈資產(chǎn)收益率（ROE）榜前十位中，有三家公司來自飲料行業(yè)：農(nóng)夫山泉、山西汾酒和貴州茅臺。尤為值得關(guān)注的是，農(nóng)夫山泉以超過42%的ROE位居榜首。
ROE反映了公司利用股東權(quán)益產(chǎn)生凈利潤的效率，該指標若高于20%，一般就被視為表現(xiàn)優(yōu)異。對于農(nóng)夫山泉為何具有遠超一般企業(yè)的ROE水平，華泰證券近日發(fā)布的研報分析稱：首先，該公司ROE保持高位的核心要素可以拆解為高定價+高毛利+高費效的“三高商業(yè)模式”；其次，在基因/品牌/產(chǎn)品/渠道端綜合實力的合力賦能下，該公司成功地在消費者的心中建立起高價值感，以實現(xiàn)高溢價，以高品質(zhì)迎合注重品價比的消費市場；于組織內(nèi)部實現(xiàn)高效率，以發(fā)揮龍頭優(yōu)勢，保障優(yōu)越的成本管控及費投效率。
實際上，如果考慮到農(nóng)夫山泉自今年以來經(jīng)歷的一系列輿論風波，其所取得的成績無疑就給人更加深刻的印象。目前來看，農(nóng)夫山泉的包裝水主業(yè)有望保持穩(wěn)健增長，第二曲線即飲茶業(yè)務(wù)經(jīng)過多年培育已步入快車道——“垃圾時間”之說似乎從未困擾過農(nóng)夫山泉的掌舵者鐘睒睒。
無論從食品飲料行業(yè)還是宏觀層面來說，鐘睒睒確實有保持相對樂觀的理由。麥肯錫的調(diào)研指出，在食品飲料消費上，一線及中年人食品飲料預(yù)期消費金額高，老年人預(yù)期增速最快，而健康觀念和行業(yè)創(chuàng)新趨勢是消費者提高支出預(yù)期、消費升級的主要驅(qū)動因素。同時，相較一年前，接受麥肯錫調(diào)研的消費者對宏觀經(jīng)濟、個人財務(wù)狀況均更為樂觀，對中國宏觀經(jīng)濟表示樂觀的人群占比從73%提升至76%，對個人和家庭財務(wù)狀況的信心也增長了四個百分點。以此來看，盡管短期內(nèi)中國消費潛力未完全釋放，但在消費分級等方面企業(yè)仍然具有施展空間。
關(guān)于消費潛力，《哈佛商業(yè)評論》早在2021年5月發(fā)表的一篇文章，就將數(shù)以億計的消費者視作是中國創(chuàng)新生態(tài)與全球競爭力無與倫比的一方面。此后三年間，盡管消費者經(jīng)歷了諸多沖擊，尤其是房地產(chǎn)市場下滑所帶來的資產(chǎn)縮水和消費降級效應(yīng)，令“有房一族”承壓，但作為普通人一生中最大支出的房子，價格增長預(yù)期已經(jīng)被打破，令很多人延緩甚而放棄購房，“無房一族”可能會變得更愿意在其它方面增加消費或提升消費品質(zhì)。
毫無疑問，這也是攜程和農(nóng)夫山泉等企業(yè)逆勢增長的大背景之一。
談到房地產(chǎn)，這一直是中國經(jīng)濟逃不開的命題，但如果回歸本質(zhì)，房子終究是一種消費品，擁有一所“好房子”也是人們的合理期待，政策對此也在做出呼應(yīng)。
7月19日，中央財辦分管日常工作的副主任、中央農(nóng)辦主任韓文秀在中共中央新聞發(fā)布會上表示，要加快構(gòu)建房地產(chǎn)發(fā)展新模式，消除過去“高負債、高周轉(zhuǎn)、高杠桿”的模式弊端，建設(shè)適應(yīng)人民群眾新期待的“好房子”，更好滿足剛性和改善性住房需求。
這與作為中國標桿房企的萬科所強調(diào)的方向不謀而合。盡管萬科在2024年《財富》中國500強榜單中的排名略有下滑，且市場對其前景的憂慮仍在，但萬科近日披露了一份投資者關(guān)系活動記錄表，暗示其仍然具有較大的增長潛力。萬科稱，相對于潛在總需求，目前房地產(chǎn)市場的供給水平無論從總量還是結(jié)構(gòu)方面都不充分，活下去并且能夠提供優(yōu)質(zhì)住宅的企業(yè)有機會。
這呼應(yīng)了萬科董事會主席郁亮今年3月在公司年報推介會上的表態(tài)。他當時稱，要從動態(tài)的眼光來看住房的需求。一方面，中國住宅市場已經(jīng)從“有沒有”到“好不好”的階段，在這個階段里，人們對美好生活的標準是不斷提升的，人均居住面積不可能停留在現(xiàn)有水平；另一方面，目前中國城市住宅里有超過60%的房子沒有電梯，對日益老齡化的中國社會而言，電梯可能是一個基本配置。因此，從各方面來看，住宅都有非常大的改進空間。
對“好房子”的需求，對房企來說是新的希望。至于這一希望能否實現(xiàn)，則有賴于市場的檢驗。
值得注意的是，在7月18日發(fā)布的二十屆三中全會公報里，未出現(xiàn)“讓市場在資源配置中發(fā)揮決定性作用”，而是提到“更好的發(fā)揮市場機制”，但在三天后發(fā)布的《中共中央關(guān)于進一步全面深化改革、推進中國式現(xiàn)代化的決定》全文中，則再次提到“更好的發(fā)揮市場在資源配置中的決定性作用”。這兩者差異的背后，或許是“市場在資源配置中發(fā)揮決定性作用”已經(jīng)成為底層邏輯，無需過多強調(diào)，這對所有奮力前行的企業(yè)而言都是好消息。
在籃球場上，主力球員們的“垃圾時間”，往往是替補球員的“黃金時間”。而在商業(yè)世界中，好公司也不甘于被“垃圾時間”敘事主導，所以才有生生不息的力量。（財富中文網(wǎng)）
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